近日，快手“500個家鄉(xiāng)”3條城市短片刷爆全網(wǎng)，再次收獲一波好評。“快手500個家鄉(xiāng)”行至第四季，此次快手?jǐn)y手三位創(chuàng)作者@李雪琴、@董麗娜的聲音世界、@林燒，帶著家鄉(xiāng)熱騰騰的煙火氣，為用戶帶來新的家鄉(xiāng)力量。截至目前，此次系列城市短片在全網(wǎng)共計收獲54個熱搜，視頻曝光總量達(dá)8億+。從數(shù)據(jù)層面，也體現(xiàn)出快手“500個家鄉(xiāng)”項目再升級的成功。
三個人三座城，看見不一樣的家鄉(xiāng)
2017年快手正式落地“500個家鄉(xiāng)”項目，最初兩季以員工為主角，講述他們與家鄉(xiāng)的故事，不僅在家鄉(xiāng)為他們投放了廣告大牌，還幫員工為家鄉(xiāng)建起了籃球場、圖書館，讓家鄉(xiāng)看到快手員工赤忱的愛。第三季，快手“500個家鄉(xiāng)”從員工的家鄉(xiāng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)作者的視角。今年第四季“500個家鄉(xiāng)”IP再次升級，開啟落地到具體城市的創(chuàng)作者家鄉(xiāng)敘事，通過選擇具有代表性的三位講述人，用三部短片來彰顯“家鄉(xiāng)”的魅力。
第一站來到了被稱為“宇宙盡頭”的鐵嶺。演員李雪琴擔(dān)任家鄉(xiāng)主講人，講述了這座鋼鐵之城的柔軟內(nèi)核。鐵嶺人的柔軟是用幽默解構(gòu)生活，用“老妹兒”與“大兄弟”拉近人情。瑣碎的生活有千斤之重，能把一塊鐵壓扁，偏偏鐵嶺是一團(tuán)棉花，千金壓不扁?！度彳浀蔫F嶺》拋開堅硬的經(jīng)濟(jì)宣言去談柔軟的人心，剖開幽默的外表去看用樂觀善良包裹一切的柔軟內(nèi)核。
從柔軟的鐵嶺來到水產(chǎn)富饒的大連。生態(tài)宜居的“大連”，在中國北方是個毋庸置疑的美人。但《大連要贏》選擇拋開那些山海交融的壯美景觀、異域情調(diào)的城市建筑，另辟蹊徑去講述踢足球、打滾子、要面子的平凡日常，展現(xiàn)大連人勇立潮頭、不服輸?shù)牧硪幻妗?/p>
當(dāng)人們陷入精神內(nèi)耗，在對未來充滿不確定性與迷茫的當(dāng)下，許昌人反其道而行，《許昌不慌》帶我們從一個養(yǎng)老院出發(fā)，去看看悠閑舒適的許昌人。去領(lǐng)略那么多不花錢的快樂，去體會身邊的樂子，去學(xué)習(xí)“有什么就用好什么”的知足智慧。
從“個體鄉(xiāng)愁”到“集體共鳴”，延伸傳統(tǒng)家鄉(xiāng)文化
54個熱搜、總計曝光8億+，網(wǎng)友對鐵嶺的喜愛、對大連的新認(rèn)知、對許昌的向往一度霸屏社交媒體。這無疑是快手將“500個家鄉(xiāng)”項目升級為“品牌×創(chuàng)作者”長線IP的一次成功嘗試。同時，“小城敘事”的手法也讓“500個家鄉(xiāng)”品牌再次破圈，無形中將快手品牌更好地融入更廣泛的群體，傳播范圍迅速擴(kuò)大。
縱觀快手“500個家鄉(xiāng)”項目，從員工視角到創(chuàng)作者窗口，從傳統(tǒng)鄉(xiāng)愁到現(xiàn)在的城市推介，不難看出，快手“500個家鄉(xiāng)”正不斷迭代。與以往講述快手員工的個體鄉(xiāng)愁、鄉(xiāng)情不同，今年快手“500個家鄉(xiāng)”活動將話語權(quán)交給快手平臺的創(chuàng)作者，從一個人的故事到一群人的記憶，從思念一個“家”到展現(xiàn)一座城，從個體鄉(xiāng)愁到集體共鳴，這其中都有一脈相承的內(nèi)核——對家鄉(xiāng)文化的再拓展。與以往對家鄉(xiāng)直白的表達(dá)相比，此次“500個家鄉(xiāng)”系列短視頻站位更高、視野也更廣。
從視角上來說，快手向受眾展示了人與家鄉(xiāng)的多元互動，以游子最熟悉的暖心日常為切入點，講述一座小城的人間煙火，構(gòu)建一方水土的獨特氣質(zhì)。每個人心中的家鄉(xiāng)都有著獨一無二的美，家鄉(xiāng)絕不僅僅是鄉(xiāng)愁的代名詞，快手用差異化的視角讓更多人看見了不一樣的家鄉(xiāng)，同時又以“家鄉(xiāng)”的概念精準(zhǔn)共情這座城市的人民。
從傳播上來說，作為國民社區(qū)的快手，擁有著大量生活在小城家鄉(xiāng)的用戶與創(chuàng)作者，泛熟人社交下的小城生活高效拉近了家鄉(xiāng)與游子、小城與外界的距離，這種地域和情感上的天然鏈接促成了大量的自主傳播和自主創(chuàng)作，最終實現(xiàn)成功破圈。快手利用這種天然的優(yōu)勢，加上當(dāng)?shù)剡_(dá)人的加持，將一座小城的家鄉(xiāng)文化進(jìn)行深度延伸。
不難看出，本次快手“500個家鄉(xiāng)”短視頻項目更像是一次創(chuàng)新城市敘事的試水，在3座小城之后，下一步極有可能是500個小城。“500個家鄉(xiāng)，500個中國”，快手以“家鄉(xiāng)”為錨點，在多樣化的視角敘事中，持續(xù)激發(fā)家鄉(xiāng)情感與力量，展現(xiàn)家鄉(xiāng)真實圖景與獨特氣質(zhì)，讓無論身在何處的年輕人，都能保持昂揚向上的狀態(tài)，積極擁抱美好生活。