近日，一場“云游濟源”直播活動“引爆”了河南旅游行業(yè)。從解鎖文旅沉浸式“新玩法”，到直播聚流160萬，再到抵御疫情、創(chuàng)新營銷……隨著話題熱度的不斷攀升，這場活動背后的推手濟源市文旅集團也一步步“走”到公眾面前，引發(fā)了更多人對它的好奇。

其實，仔細梳理濟源文旅集團近兩年的布局和動作，人們不難發(fā)現(xiàn)，疫情下，濟源文旅集團已經(jīng)牢牢把握住了“危中存機”之道并做好了準備，而“云游濟源”這樣的線上直播形式只是其疫情下積極行動的一個縮影。

【疫情下，全員營銷提升抗擊打能力】

面對疫情，一路高歌猛進的濟源文旅行業(yè)沒能置身事外。

“疫情造成的經(jīng)營停擺，對我們影響很大。”濟源文旅集團董事長張林表示，2020年春節(jié)前夕，為了迎接假期旅游高峰的到來，各景區(qū)做足了準備工作，預約訂單也很多，沒想到臨到關頭遇到了疫情，整個行業(yè)遭受重創(chuàng)。

業(yè)內人士認為，文旅業(yè)所具備的市場化程度高、內外部關聯(lián)性強、消費人群廣、持續(xù)增長趨勢穩(wěn)定等特質，決定了疫情摧毀不了這個樹大根深的行業(yè)。但這不代表身處其中的旅游企業(yè)不會被疫情拖垮。

在此背景下，“活下來”成為濟源文旅的首要任務。

“疫情的反復帶給我們的最大啟發(fā)就是，生計維艱，安全為大。”張林說，旅游從業(yè)者首先應服務于防疫大局，阻止疫情通過旅游蔓延是必選項。

從幾輪疫情的反撲結果來看，濟源的防疫工作一直做得非常到位。在濟源各大景區(qū)，“預約、限流、錯峰”已經(jīng)成為習慣，極大地降低了目的地安全成本，很好地樹立了濟源對外旅游形象，提振了游客“赴濟旅行”的信心。

常態(tài)化疫情防控下，濟源文旅行業(yè)也在不斷提升自身的“抗擊打”能力。

整體來看，濟源各大景區(qū)及酒店民宿的免費退訂等應急處置機制更加成熟，線上營銷更加普遍。濟源文旅集團實行全員營銷，600多名員工既推介景點，又賣票帶貨，當起“旅游復蘇拉纖人”。

同時，濟源文旅集團還密切關注省、市以及文旅行業(yè)主管部門發(fā)布的各項支持政策，認真對應，積極策劃文旅消費活動，爭取到寶貴的“喘息之機”。

另外，據(jù)內部人士透露，為保存實力、削減運營成本、提高專業(yè)化運營程度，濟源文旅集團已將旗下“小有洞天”、“小十方”、“老兵工”三大酒店全權委托給第三方平臺攜程管理，實現(xiàn)收入增長和運營瘦身。

【“活下來”不是目的，突圍才是】

“活下來”并非目的，“突圍”才有一切可能。營銷是濟源文旅“破局”的重要一步。

“疫情以來，我們一直在做一件事，就是不斷發(fā)聲，保持品牌曝光度，這在很大程度上維持了我們與消費者之間的黏性。”濟源文旅集團運營部相關負責人表示。

 “不斷發(fā)聲”的背后，還藏著濟源文旅集團的營銷變革。

據(jù)張林介紹，大概從去年開始，集團意識到，游客的出游需求已經(jīng)發(fā)生變化，定制游、家庭游、預約游等新的需求正在積聚?；诖?，他們的營銷策略也發(fā)生了很大改變。

首先是營銷渠道的轉型。

隨著線上消費越來越火，濟源文旅集團緊抓機遇，組建自媒體陣地，在短視頻和直播賽道發(fā)力，拓展出線上獲客的新渠道。

據(jù)統(tǒng)計，2021年，“群眾基礎”原本就較好的五龍口景區(qū)抖音號粉絲突破18.8萬，多個作品播放量突破100萬+；靠“擼猴”走紅的抖音達人猴小匡擁有粉絲量達到118萬。去年洪災之后，王屋山景區(qū)恢復開園，僅開園當日，景區(qū)抖音直播間的門票、酒店等產(chǎn)品銷量就突破百萬元。

后疫情時代，出游群體的變化，也影響著濟源文旅集團的營銷定位。

無論是2月份，王屋山景區(qū)推出的“家庭游”超值優(yōu)惠套餐；還是清明節(jié)假期，“云游濟源”直播活動中出鏡的主播“一家三口”，均釋放出一個信號：濟源文旅的營銷定位正朝著細分市場轉變，且“家庭小團體”已成為其主要客群。

僅從數(shù)據(jù)來看，這兩場營銷活動的成績已經(jīng)非常亮眼。前者實現(xiàn)客流同比增長245%、濟源文旅集團收入同比增長630%的巨量增幅。后者整體線上流量共計164.6萬，兩天直播共吸引114.2萬網(wǎng)友觀看。

在更深的層面上，濟源文旅集團的營銷內容、營銷方式正在發(fā)生變化。“例如線上線下統(tǒng)籌營銷，賣產(chǎn)品與推介景點相結合，強化目的地形象構建等，我們都在一一探索。”相關負責人表示。

這也意味著，濟源文旅集團的創(chuàng)新營銷，在“突圍”之路上又將邁進一步。

【用“老火”煲“靚湯”迎接行業(yè)新變化】

營銷加碼，正在倒逼濟源文旅深耕旅游目的地。

“要想在營銷賽道上拔得頭籌，必須認識到新一代客群已經(jīng)習慣‘場景消費’，游客更關心旅游帶來的體驗、收獲、感知和記憶。”張林認為，優(yōu)質營銷還需要配套優(yōu)質產(chǎn)品體系，通過豐富旅游產(chǎn)品和業(yè)態(tài)，使旅游業(yè)在“內容+交易”模式中不斷走向成熟。

那么，目的地該如何打造場景與體驗，適應乃至創(chuàng)造新需求呢？

濟源文旅在這方面做了不少探索。

以王屋山景區(qū)為例，濟源深度挖掘王屋山道家養(yǎng)生文化，對景區(qū)內小有洞天、王屋老街、道境廣場等大量場景進行細節(jié)提升，使其一山一水、一花一草、一門一窗，乃至鳥叫蛙鳴，無處不是充盈著道家禪意、鄉(xiāng)野逸趣。游客來此，既可游山訪道、穿越古街，又可吃喝玩樂、養(yǎng)身療愈，當然更愿意留下來。沉浸式的場景體驗，就這樣打破了景區(qū)原有的“留不住人”“消費力弱”等發(fā)展瓶頸。

除了單個景點的深度挖掘，濟源文旅還嘗試整合本地景觀、民宿、餐飲、娛樂等多類資源，加速構建濟源旅游線路市場，為游客提供更多優(yōu)質、新鮮的游玩選擇，延長假日消費產(chǎn)業(yè)鏈。

4月9日，省委書記樓陽生在濟源調研時強調，濟源要在文旅融合康養(yǎng)結合上作示范。

與該要求不謀而合的是，濟源文旅集團正通過文創(chuàng)+、研學+、體育+、康養(yǎng)+等多種跨界元素融入，加速推動文化、旅游、康養(yǎng)等業(yè)態(tài)的深度融合，以適應消費升級和一站式休閑度假的需求。

目前，濟源文旅集團已與省、市農(nóng)科院及第三方文旅企業(yè)合作，開發(fā)出一系列文創(chuàng)產(chǎn)品和農(nóng)副土特產(chǎn)品，建成綠色、富硒、優(yōu)質農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地，并搭建了網(wǎng)絡銷售渠道。預計這些項目達產(chǎn)后每年可新增銷售額1.2億余元。

在王屋山景區(qū)，正加速推進的冰雪娛樂館、森林非動力兒童娛樂場、王屋山培訓中心、溫泉度假小院等項目，也為業(yè)態(tài)升級提供了更多想象力。

毫無疑問，休閑旅游度假時代已經(jīng)到來。與之相對應，旅游行業(yè)也必須沉下來，用“老火”煲出“靚湯”，迎接“慢下來”的游客。

濟源文旅集團精心打磨的這批慢產(chǎn)品、精產(chǎn)品和高質產(chǎn)品，將帶來怎樣的效應？值得期待。