3月23日，海底撈（06862.HK)發(fā)布2021年全年業(yè)績公告，2021年海底撈實現(xiàn)收入411.1億元，同比2020年增長43.7%，虧損41.6億元。
其中，由于2021年閉店計劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失超過36.5億元。這一數(shù)據(jù)低于之前海底撈發(fā)布盈利預(yù)警公告中最高預(yù)估虧損上限的45億元。
據(jù)了解，截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位于中國大陸地區(qū)，114家位于港澳臺地區(qū)及其他11個國家，處于中式餐飲的“領(lǐng)頭羊”地位。
【“啄木鳥計劃”初見成效】
基于餐廳總體經(jīng)營情況，海底撈在2021年11月推出“啄木鳥計劃”，截至2021年底，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時停業(yè)休整。在承諾不裁員的情況下，海底撈員工數(shù)量保持穩(wěn)定。從2022年以來的經(jīng)營狀況來看，海底撈“啄木鳥計劃”效果正在顯現(xiàn)，翻臺率數(shù)據(jù)改善。
除通過“啄木鳥計劃”關(guān)注內(nèi)部管理效率提升外，海底撈方面亦在產(chǎn)品創(chuàng)新領(lǐng)域轉(zhuǎn)變策略，調(diào)整產(chǎn)品上新理念和節(jié)奏。同時，從新一代消費需求入手進(jìn)行多元化業(yè)務(wù)發(fā)展，打造系列周邊爆品，吸引客流、增強(qiáng)用戶粘性。目前，海底撈注冊會員規(guī)模已超過一億。
【賽道“領(lǐng)頭羊”，收入增速跑贏行業(yè)】
公告顯示，2021年，海底撈收入為411.1億元，同比2020年增長43.7%；股東應(yīng)占虧損為41.6億元，低于之前公司發(fā)布盈利預(yù)警公告中的預(yù)估上限值45億，其中由于2021年閉店計劃處置長期資產(chǎn)的一次性損失、減值損失，以及管理層采取審慎態(tài)度計提的減值損失超過36.5億元。
根據(jù)《2022中國火鍋行業(yè)大數(shù)據(jù)報告》顯示，中國火鍋市場的總收入也在不斷上升，2021年已達(dá)5218億元，相比2020年增長了19.13%。從市場占比來看，海底撈仍是火鍋賽道的“領(lǐng)頭羊”，收入增速跑贏行業(yè)水平。
2021年，海底撈餐廳的總體平均翻臺率為3.0次/天，同店翻臺率為3.5次/天。對比2021年上半年，總體及同店翻臺率分別為3.0次/天及3.4次/天，基本持平，顯示海底撈下半年經(jīng)營在受到疫情、閉店等因素影響下保持了平穩(wěn)筑底。
基于餐廳總體經(jīng)營情況，2021年海底撈決定調(diào)整擴(kuò)張策略，關(guān)閉部分餐廳并計劃適當(dāng)減少未來資金投資。數(shù)據(jù)顯示，2021年全年，海底撈新開業(yè)421家餐廳，關(guān)閉276家餐廳，其中16家因租約到期等原因關(guān)閉。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，其中1329家位于中國大陸地區(qū)，114家位于港澳臺地區(qū)及其他國家。
對于過去一年的經(jīng)營表現(xiàn)，海底撈公告稱，2021年是充滿挑戰(zhàn)的一年，就外部環(huán)境而言，新型冠狀病毒疫情時有反復(fù)，未來仍存在許多不確定性。國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年，全國餐飲收入46895億元，與上年相比由負(fù)轉(zhuǎn)為正增長18.6%，兩年平均下降0.5%，還未恢復(fù)至疫情之前的2019年水平。
在內(nèi)部治理方面，海底撈認(rèn)為，過去兩年的快速擴(kuò)張戰(zhàn)略使公司體量迅速擴(kuò)大，管理難度加大。為此，在2021年11月，海底撈推出“啄木鳥計劃”，采取關(guān)停部分門店、推進(jìn)和打磨門店管理體系、重建和加強(qiáng)職能部門以及強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、完善員工培訓(xùn)等舉措。
【全球1443家門店，員工數(shù)穩(wěn)定】
2021年11月推出后，海底撈的“啄木鳥計劃”便備受關(guān)注。公告顯示，截至2021年12月31日，已有260家海底撈餐廳在“啄木鳥計劃”下永久關(guān)閉，32家餐廳暫時停業(yè)休整。海底撈表示，受影響的員工有機(jī)會繼續(xù)在集團(tuán)工作，并未因餐廳關(guān)閉而裁員。數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，海底撈員工數(shù)量為146584人。
在門店管理體系上，海底撈“啄木鳥計劃”提出恢復(fù)大區(qū)管理體系，目前海底撈共有15位大區(qū)經(jīng)理負(fù)責(zé)海內(nèi)外各區(qū)域門店運營，負(fù)責(zé)統(tǒng)籌管轄區(qū)域內(nèi)門店拓展、工程、定價、門店評級等工作。大區(qū)經(jīng)理下設(shè)家族長負(fù)責(zé)管轄范圍內(nèi)的門店，原有小區(qū)經(jīng)理崗位和家族長崗位合并，家族長除了肩負(fù)選拔培養(yǎng)店經(jīng)理、傳遞企業(yè)文化的責(zé)任，更要對家族內(nèi)門店的管理、經(jīng)營負(fù)監(jiān)督指導(dǎo)責(zé)任。
對于建立人才梯隊，海底撈稱在組織架構(gòu)調(diào)整中，對各崗位職責(zé)和激勵制度進(jìn)行了梳理，為員工的發(fā)展提供了明確清晰的指導(dǎo)，基于師徒制明確了一線服務(wù)團(tuán)隊、門店、家族等體系各成員的責(zé)任和義務(wù)。同時，在強(qiáng)化職能部門方面，各職能部門對各自的崗位描述和職責(zé)范圍進(jìn)行了梳理，與家族長和店長協(xié)商擬采取的措施，從而產(chǎn)生前后端的協(xié)同效應(yīng)。
據(jù)海通證券研報顯示，海底撈戰(zhàn)略收縮成效初顯，12M21、1M22翻臺率持續(xù)環(huán)比改善，2M22翻臺率明顯提升。
摩根斯坦利也指出，與2021年11月和12月相比，海底撈門店在今年1月和2月的運營狀況持續(xù)好轉(zhuǎn)，歸因于“啄木鳥計劃”帶來的門店整合及經(jīng)營效率改善。近期的高管人事任命，體現(xiàn)海底撈正進(jìn)一步努力，通過管理經(jīng)驗豐富的管理層對門店運營進(jìn)行監(jiān)測和監(jiān)督，持續(xù)改善運營效率。
2022年3月1日，海底撈發(fā)布管理層人事任命公告，43歲的副首席執(zhí)行官兼首席運營官楊利娟調(diào)任首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的管理及戰(zhàn)略發(fā)展，并繼續(xù)負(fù)責(zé)“啄木鳥計劃”的落實與推進(jìn)；36歲的李瑜出任海底撈中國大陸地區(qū)首席運營官，38歲的王金平出任港澳臺及海外地區(qū)首席運營官，將協(xié)助首席執(zhí)行官提升集團(tuán)不同地區(qū)的運營效率，加強(qiáng)對公司管理及執(zhí)行的監(jiān)督和實施。
【產(chǎn)品上新策略轉(zhuǎn)變，多元化發(fā)展顯示布局】
海底撈產(chǎn)品上新策略的調(diào)整，也是其尋求變化、改變經(jīng)營未達(dá)預(yù)期的方式之一。2022年元旦起，海底撈改變以往單品單店零散上新、區(qū)域逐步推廣至全國的做法，從全國、區(qū)域雙體系推進(jìn)產(chǎn)品上新，從鍋底、菜品、小吃及體驗等全方位的創(chuàng)新，且保持全國至少一年兩次的上新節(jié)奏。消費數(shù)據(jù)顯示，僅是春節(jié)假期海底撈新品真香鍋銷售量就超過80萬份，僅次于招牌鍋底番茄鍋。
實際上，在2021年海底撈也不乏新推出的爆品。2021年8月份，海底撈推出沙棘火鍋，在創(chuàng)新產(chǎn)品口味的同時，提出“吃一鍋，種一棵”活動。數(shù)據(jù)顯示，沙棘火鍋已覆蓋全國270余個城市的上千家海底撈門店，截至2022年2月中旬，累計產(chǎn)生沙棘樹捐贈數(shù)80余萬棵。
類似的跨界玩法無疑是吸引年輕客流的最好方式。近年來，隨著“Z世代”消費力量的崛起，其追求獨立個性、注重體驗感的特點，愈發(fā)受到商業(yè)市場的重視。2021年，海底撈方面也推出了口紅、耳飾、玩具等系列周邊產(chǎn)品，印證出其亦在不斷拓寬場景邊界，希望讓“萬物皆可海底撈”的觀念漸入人心，從而增加用戶粘性、穩(wěn)固發(fā)展基礎(chǔ)。
數(shù)據(jù)顯示，海底撈的這一打法已有效果。2022年3月20日，海底撈舉辦第三屆海底撈撈粉節(jié)，對外宣布在線注冊會員數(shù)破億。為配合撈粉節(jié)，海底撈方面表示還推出“陪吃小嗨-茄茄星”系列盲盒、數(shù)字藏品（NFT）小嗨盲盒等周邊產(chǎn)品。
而在春節(jié)前，海底撈配合虎年主題推出的暖虎虎小嗨毛絨挎包和軟虎虎小嗨虎紋斜挎包，在會員商城一上線即告售罄。不僅是周邊產(chǎn)品，一些自有品牌產(chǎn)品同樣受到市場認(rèn)可，以海底撈自有品牌酒水為例，2021年占整體酒水飲料收入比例為66.8%，光是海底撈啤酒銷售額便超過2.5億元。
多元化業(yè)務(wù)的發(fā)展帶動了海底撈原材料及易耗品成本的提升。數(shù)據(jù)顯示，該項成本從2020年的122.6億元上升到2021年的179.8億元，增長了46.6%。原材料成本支出，尤其是農(nóng)產(chǎn)品采購又對促進(jìn)鄉(xiāng)村振興，進(jìn)而拉動經(jīng)濟(jì)和消費發(fā)展產(chǎn)生正面效應(yīng)。以國務(wù)院公布160個國家鄉(xiāng)村振興重點幫扶縣為例，海底撈農(nóng)產(chǎn)品采購已覆蓋10余個幫扶縣，僅四川省的阿壩縣、甘孜縣預(yù)計每年三青青筍采購量達(dá)2000噸，云南省元陽縣每年預(yù)計鮮米椒采購量達(dá)1800噸。