一個(gè)20歲的“老品牌”在快速迭代的餐飲紅海，如何展現(xiàn)出全新的競爭力？姐弟倆土豆粉呈現(xiàn)了一個(gè)非典型迭代范式。

繼新消費(fèi)之后，餐飲賽道也熱到滾燙。

資本用8個(gè)月時(shí)間投出400多億的狂熱，押注了有增長想象力的餐飲品類，行業(yè)把符合資本趨勢的品牌，定義為新餐飲。

把新餐飲品牌折疊在一起，得出商業(yè)畫像：品牌更懂Z世代年輕人、商業(yè)模型更有經(jīng)營效率。

隨著資本化成為一種戰(zhàn)略共識，對于更多餐飲經(jīng)營者而言，真正的挑戰(zhàn)在于，偶像在迭代，消費(fèi)正重塑，當(dāng)性價(jià)比和顏值經(jīng)濟(jì)開始效應(yīng)衰減，品牌還能用什么打動年輕人？

連續(xù)兩年獲得中國粉面十大品牌、今年迎來品牌20周年的“老品牌”姐弟倆土豆粉，在躋身新餐飲同時(shí)，呈現(xiàn)了一個(gè)爆發(fā)新競爭力的非典型迭代范式。

姐弟倆土豆粉憑著現(xiàn)熬老母雞湯為特色原創(chuàng)砂鍋土豆粉和獨(dú)家開創(chuàng)的0添加無明礬土豆粉工藝，成為幾代消費(fèi)者心中的價(jià)值性價(jià)比代表。面對Z世代新人群，姐弟倆開創(chuàng)的一系列“情價(jià)比”打造法，讓越來越多年輕人種草。

【品牌升級，開啟情價(jià)比時(shí)代】

新消費(fèi)增長爆發(fā)后，90后消費(fèi)群體占比80%以上的“得物”潮流電商平臺創(chuàng)始人楊冰，對“情價(jià)比”一詞下了定義：用戶為故事、審美、設(shè)計(jì)、理念等能夠代表自己的產(chǎn)品付出溢價(jià)，更加重視“情感、情緒和價(jià)格之間的比值”。

在楊冰看來，情價(jià)比代表著消費(fèi)升級的方向。

經(jīng)歷疫情的反復(fù)，消費(fèi)群體心理發(fā)生了變化，其中最直觀的一點(diǎn)，是人們在對產(chǎn)品物理功能之外，有了情感和價(jià)值觀消費(fèi)的潛在訴求。

比如，鴻星爾克引發(fā)的現(xiàn)象級野性消費(fèi)，不如說是一場群體情緒的集中發(fā)酵；引發(fā)1500人凌晨排隊(duì)看展、被稱作是生產(chǎn)情緒價(jià)值的內(nèi)容公司——泡泡瑪特。

爆款的價(jià)值不在于復(fù)制下一個(gè)同款，對于有市場洞察力的經(jīng)營者而言，關(guān)注消費(fèi)品牌的潮起潮落，是為了理解當(dāng)下主流市場偏好。

新餐飲如何發(fā)力“情價(jià)比”？

姐弟倆土豆粉通過“2021姐弟倆杯·有你真好微影像故事大賽”，還原了品牌可拆解的“情價(jià)比”營銷。

【重構(gòu)對話，與消費(fèi)者共創(chuàng)內(nèi)容】

“我見證了姐弟倆的成長，姐弟倆見證了我的愛情。”10月20日，鄭州電視臺演播廳，一位男嘉賓動情分享。

他是在姐弟倆土豆粉收獲愛情的顧客，也是參加“姐弟倆杯2021‘有你真好’影像微故事大賽”的選手。

這是姐弟倆土豆粉第一次嘗試面向消費(fèi)者做主題故事征集。

“從2001年到2021年，在姐弟倆土豆粉創(chuàng)立的這20年中，有無數(shù)的顧客在土豆粉店里，從學(xué)生時(shí)代走向就業(yè)階段并建立家庭結(jié)婚生子；有無數(shù)的‘姐弟倆鐵粉’在時(shí)光的更迭中，以真情至愛演繹了屬于自己的情感故事”，姐弟倆土豆粉總經(jīng)理馮太詳談起這場活動背景時(shí)這樣說道。

品牌時(shí)間長、門店規(guī)模大，讓姐弟倆土豆粉的用戶規(guī)模更有優(yōu)勢，超級原創(chuàng)單品砂鍋土豆粉讓高復(fù)購成為常態(tài)。

在這兩個(gè)前提下，如何把用戶規(guī)模和黏性轉(zhuǎn)化為可感知的品牌資產(chǎn)，成了大課題。

通過這次征集姐弟倆土豆粉發(fā)現(xiàn)，發(fā)生在店里的真實(shí)姐弟情、姐妹情以及因在門店就餐而相識相知的愛情故事，成為了這次征集的內(nèi)容投稿主線。一個(gè)個(gè)有溫度的故事背后，是對消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵的重新定義。

通過和消費(fèi)者直接互動，品牌從被消費(fèi)的載體變成了關(guān)系場的承接者和感情投射的主體。

品牌開放參與節(jié)點(diǎn)、設(shè)計(jì)互動方式，讓用戶創(chuàng)造內(nèi)容，讓年輕人打動年輕人。

【鏈接情感，與消費(fèi)者關(guān)系重塑】

數(shù)字時(shí)代，品牌和用戶的關(guān)系在重塑。雙方開始從傳統(tǒng)的泛交易關(guān)系通過對話和互動，向偶像與粉絲式追隨關(guān)系邁進(jìn)。

關(guān)系演變的終點(diǎn)，是DTC品牌模式。

DTC 全稱 Direct To Consumer ，是直接面向消費(fèi)者。它們根植于互聯(lián)網(wǎng)之中，借著數(shù)字化東風(fēng)，摒棄了傳統(tǒng)的層層分銷模式，在營銷和生產(chǎn)交易等經(jīng)營環(huán)節(jié)上，直接與消費(fèi)者展開互動。

走出姐弟倆影像故事大賽會場時(shí)，一位小紅書博主說：“在聽一位嘉賓分享時(shí)，我哭了，想不到在姐弟倆門店，還發(fā)生過這樣的故事”。

對于姐弟倆土豆粉而言，和粉絲直接溝通帶來的情感溢價(jià)，讓其找到了新的營銷發(fā)力點(diǎn)。

消費(fèi)升級浪潮下，市場上不缺好產(chǎn)品甚至不缺好品牌，但多數(shù)品牌都缺好內(nèi)容。

如何發(fā)起一場與顧客的對話，如何與顧客建立情感鏈接，是打造有“情價(jià)比”品牌內(nèi)容的基本功。

尼爾森一份報(bào)告表明，新生代消費(fèi)者更注重情感需求體驗(yàn)以及互動體驗(yàn)。新消費(fèi)者面對消費(fèi)決策，正加速從功能型完成向情感型、價(jià)值型消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。他們善于使用社交網(wǎng)絡(luò)表達(dá)自我，同時(shí)又以觀念認(rèn)同為基本原則，對消費(fèi)對象進(jìn)行深度認(rèn)知、篩選和選擇決策。

一個(gè)全新的粉絲品牌時(shí)代正在來臨，營銷革命3.0時(shí)代，消費(fèi)者正在轉(zhuǎn)變?yōu)榉劢z。只有真正能夠被粉絲熱愛的品牌，才能有立足之地。企業(yè)品牌已經(jīng)變成粉絲所有，品牌的使命就是維持住粉絲在精神層面有所寄托。