但不為外人所知的是，這兩款植物蛋白新產(chǎn)品，其實(shí)是應(yīng)鄭州太古可口可樂(lè)一再申請(qǐng)呼吁，針對(duì)河南飲品市場(chǎng)的特點(diǎn)量身定做的。其背后，折射的是鄭州太古可口可樂(lè)及其掌舵人徐永剛對(duì)河南市場(chǎng)的信心，以及他反復(fù)倡導(dǎo)和強(qiáng)化的一套經(jīng)營(yíng)邏輯——“金字塔”體系。
【幕后】
河南人特別偏愛蛋白飲料
“植場(chǎng)新人”算是可口可樂(lè)美汁源品牌下的子品類，一款是芝麻核桃復(fù)合蛋白飲料，一款是椰子汁植物蛋白飲料。
“植場(chǎng)新人”罐體的顏色基調(diào)頗為活潑，兩個(gè)卡通形象，頭上分別頂著核桃和椰子，占據(jù)了半個(gè)罐身。罐體上，還印著這樣一句“植場(chǎng)新人宣言”：“每天都要多思考，很快就能當(dāng)領(lǐng)導(dǎo)。”很顯然，從產(chǎn)品的名字和包裝設(shè)計(jì)來(lái)看，“植場(chǎng)新人”要迎合的，是剛進(jìn)入職場(chǎng)的新新人類。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)稱，可口可樂(lè)推出這款植物蛋白飲料，是因?yàn)橹参锏鞍罪嬃媳灰暈橐黄瑥V闊的藍(lán)海。也有媒體曾撰文稱，“植場(chǎng)新人”不同于以往核桃露主銷饋贈(zèng)渠道……
然而，不為外人所知的是，該產(chǎn)品得以今年面市，卻是因?yàn)楹幽先藢?duì)“禮品”的消費(fèi)偏好。
徐永剛說(shuō)，他來(lái)到河南之后，發(fā)現(xiàn)河南市場(chǎng)有很多有趣的消費(fèi)特征。比如，河南人特別鐘愛蛋白類飲品。于是從2016年開始，徐永剛就一直在向集團(tuán)要新的產(chǎn)品，特別值得一提的就是“植場(chǎng)新人”。可口可樂(lè)將這兩款新品研發(fā)成功后，一直將其視為“潛力股”，但對(duì)將它們推向市場(chǎng)的時(shí)間和方式相對(duì)謹(jǐn)慎。
提起這兩款產(chǎn)品得以量產(chǎn)的背景，徐永剛說(shuō)：“這算得上是為河南市場(chǎng)量身定做的產(chǎn)品了。”
“為什么呢？就是因?yàn)楹幽鲜袌?chǎng)中，蛋白品類的消費(fèi)在全國(guó)是最特別的，市場(chǎng)特別大，經(jīng)過(guò)我們不停申請(qǐng)呼吁，終于得到了集團(tuán)的支持，決定開始生產(chǎn)。”
盡管目前該產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)其他市場(chǎng)也有銷售，但只有河南銷售的是禮盒裝。徐永剛發(fā)現(xiàn)，河南人還有一個(gè)特點(diǎn)：走親訪友喜歡提禮盒。對(duì)于鄭州太古可口可樂(lè)來(lái)說(shuō)，這當(dāng)然是求之不得的好事：“當(dāng)別人一罐一罐銷售的時(shí)候，我們禮盒裝一次就能賣掉12罐。”
今年7月份，鄭州太古可口可樂(lè)開始銷售“植場(chǎng)新人”禮盒裝，并稱之為“禮盒元年”。
【法寶】
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、銷售通路和科技創(chuàng)新
從7月份上市，到9月13日鄭州太古可口可樂(lè)“21歲生日”那天，前后70天的時(shí)間，“植場(chǎng)新人”禮盒裝在河南銷售了1000萬(wàn)元，中間還因?yàn)橘u得太好一度斷了貨。徐永剛笑言，這算是完成了“一個(gè)小目標(biāo)”。
他的這份自信，既來(lái)自于可口可樂(lè)131歲根基深厚的歷史，更來(lái)自于可口可樂(lè)不斷創(chuàng)新的能力。據(jù)稱，僅在河南市場(chǎng)，2017年，可口可樂(lè)就先后推出20款全新包裝飲品，以適合多種生活方式的多種口味，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)迭代升級(jí)，讓人眼花繚亂。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整被徐永剛稱為他們的“三大法寶”之一。另兩大法寶，則是銷售通路的下沉和科技創(chuàng)新的力量。
“我來(lái)到河南之后，要在兩方面齊頭并進(jìn)，一方面要不斷地調(diào)整新的產(chǎn)品出來(lái)，另一方面要保持水平增長(zhǎng)，這要靠通路下沉和科技創(chuàng)新。”
他介紹，原來(lái)鄭州太古可口可樂(lè)在“村一級(jí)”市場(chǎng)，基本是靠批發(fā)商滲透，現(xiàn)在，通過(guò)一些新科技，鎮(zhèn)里的合作伙伴，要走到村里，去送貨，增加產(chǎn)品，做產(chǎn)品陳列、做形象、做活動(dòng)。
“你玩過(guò)狼人殺游戲嗎？”徐永剛常問(wèn)業(yè)務(wù)代表這樣一個(gè)問(wèn)題，他說(shuō)，“我們的一萬(wàn)多批發(fā)商，原來(lái)就是我給他貨他給我錢，現(xiàn)在，要給他們一種身份，就像狼人殺游戲里的丘比特，要讓他們也有參與感和成就感，現(xiàn)在我們就是‘戀人’了，他們會(huì)很有參與感和忠誠(chéng)度。”
徐永剛細(xì)數(shù)中國(guó)快消品的發(fā)展歷史，認(rèn)為曾經(jīng)只有三株口服液將通路做到過(guò)“村長(zhǎng)”這一級(jí)，而可口可樂(lè)慢慢地把村這一級(jí)通路做起來(lái)，將會(huì)很了不起。“我們河南的鄉(xiāng)鎮(zhèn)有1800個(gè)左右，村有將近5萬(wàn)個(gè)，過(guò)去在村里，只是自然地分銷，我們將它變成有序化的銷售，相信銷量一定能有很大的增長(zhǎng)。”
徐永剛還計(jì)劃，運(yùn)用科技的手段，如同武裝業(yè)務(wù)代表一樣，將可口可樂(lè)的客戶也“武裝到牙齒”。
【邏輯】
“金字塔”支撐起來(lái)的銷量
有人可能會(huì)總結(jié)，鄭州太古可口可樂(lè)在面對(duì)市場(chǎng)變化時(shí)，不斷推出順應(yīng)潮流的新品，并運(yùn)用新生代消費(fèi)者關(guān)注的點(diǎn)，去做營(yíng)銷推廣，這對(duì)于其他企業(yè)來(lái)說(shuō)，頗具借鑒意義。
然而當(dāng)人們以為已經(jīng)參透了這其中的銷售密碼時(shí)，可能并不知道，其增長(zhǎng)的背后，還有一套徐永剛很少向外界透露的深層邏輯。這套邏輯，被徐永剛稱為“金字塔”體系。
自2016年執(zhí)掌鄭州太古的帥印起，一年半來(lái)，徐永剛就不斷地在內(nèi)部分享并強(qiáng)化公司員工對(duì)這套理論和體系的認(rèn)知。
徐永剛將“金字塔”分解為五層。
第一層是客戶平臺(tái)。鄭州太古可口可樂(lè)首先要建立起一個(gè)龐大穩(wěn)定的客戶網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)不停地有客戶加入進(jìn)來(lái)（通路下沉的村里，也一定是這個(gè)理論體系指導(dǎo)下的行動(dòng)）。
第二層是拜訪和服務(wù)。以前，這些服務(wù)很多是靠可口可樂(lè)的經(jīng)銷商提供，服務(wù)的內(nèi)容很少，現(xiàn)在，業(yè)務(wù)代表必須腳踏實(shí)地拜訪客戶，認(rèn)真地聆聽客戶反饋，真切實(shí)際地為他們解決問(wèn)題，傾心聆聽消費(fèi)者隨心而動(dòng)的需求。
第三層是鋪貨。要讓消費(fèi)者觸手可及，獲得可口可樂(lè)的產(chǎn)品。
第四層是促銷活動(dòng)。將終端店面的表現(xiàn)做到最好。
最后的第五層，才是銷量。把前面四層做好了，超額的業(yè)績(jī)自然而來(lái)。
所謂“九層之臺(tái)，起于累土”，恐怕，這才是越來(lái)越多新產(chǎn)品、新包裝得以推廣并占領(lǐng)河南市場(chǎng)的內(nèi)生動(dòng)力。呼吁集團(tuán)推出“植場(chǎng)新人”也好，首次使用禮盒包裝也罷，向村一級(jí)下沉渠道也好，用科技武裝業(yè)務(wù)代表、服務(wù)客戶也罷，無(wú)不是這套理論體系之下衍生出來(lái)的具體而微的“方法論”。
徐永剛還提出要求，每一個(gè)業(yè)務(wù)代表都要檢視，“你現(xiàn)在的工作處于這五層的哪一層？”哪一層沒(méi)做好，就從哪一層做起。
【展望】
未來(lái)20年的脈絡(luò)已清晰
起初，有前線的業(yè)務(wù)代表不理解、不認(rèn)可，說(shuō)：“只要我能把銷量做出來(lái)不就行了？”
經(jīng)常和員工開玩笑，甚至戲言自己“很八卦”的徐永剛，在“金字塔”體系的執(zhí)行上，卻異常堅(jiān)決和嚴(yán)肅。
他不要那些通過(guò)飲鴆止渴般的短視行為做出來(lái)的銷量。相反，“當(dāng)你在金字塔體系中，看到每一層都有那么多同事在為之工作，即便短期內(nèi)業(yè)績(jī)暫時(shí)沒(méi)有出來(lái)，你也一定會(huì)對(duì)未來(lái)充滿信心。”
掌舵鄭州太古可口可樂(lè)一年半后，徐永剛對(duì)河南市場(chǎng)已了然于胸，滿懷信心，甚至對(duì)于河南各地的風(fēng)土人情，也是如數(shù)家珍。
盡管鄭州太古可口可樂(lè)在太古（中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)）所有裝瓶廠里已經(jīng)排名第三，僅次于上海和浙江，但是增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)還是非常大的。
他說(shuō)，“我們有一億的人口紅利，接近于日本的人口數(shù)量，但是在日本，可口可樂(lè)飲品的銷量是河南的7倍多。再看國(guó)內(nèi)的上海，盡管上海人均飲用量是全國(guó)最高的，但增長(zhǎng)依然很快。過(guò)去十年，中國(guó)家庭的包裝飲料消費(fèi)結(jié)構(gòu)從36%增長(zhǎng)到了55%，但仍然比美國(guó)78%的水平低得多。”
徐永剛認(rèn)為，盡管經(jīng)濟(jì)增速放緩，但河南的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度還是很快，又引入了這么多國(guó)家級(jí)戰(zhàn)略，因此非?？春煤幽鲜袌?chǎng)。“何況我們?cè)诤幽蠌V大的農(nóng)村，還有大片的地方?jīng)]有鋪貨。”他補(bǔ)充說(shuō)道。
“我馬上就要到香港作2018年的預(yù)算報(bào)告了，國(guó)慶節(jié)前還天天在想開場(chǎng)白。我去年作報(bào)告的時(shí)候說(shuō)，‘只對(duì)當(dāng)下比較了解，對(duì)明年有了朦朧的見解’。但經(jīng)過(guò)在河南市場(chǎng)一年半的履職，我會(huì)信心滿滿地講：我已熟知過(guò)去20年的發(fā)展脈絡(luò)，對(duì)鄭州太古可口可樂(lè)未來(lái)的20年，我看得更加清楚，更會(huì)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)，篤定為贏。”