近年來，很多帶著傳統(tǒng)食品老企業(yè)，不走尋常路，放棄了冰箱和餐桌紛紛走上了女生們的梳妝臺。

“老干媽色”唇釉，給不了你老干媽的辣，但能幫你保持吃完老干媽后辣出來的自然色；德芙眼影盤，一點(diǎn)點(diǎn)的珠光盡顯巧克力的絲滑；KFC吮指指甲油，你喜歡“原味雞（裸色）”還是“香辣脆雞（紅色）”？

那么食品跨界做美妝究竟有多火爆？這條路該又該如何長久的走下去？

探店

價格親民 奔著童年的回憶也要一試

在跨界聯(lián)名的道路上，最近勢頭較猛，產(chǎn)品較多的應(yīng)該要數(shù)家喻戶曉的大白兔系列了。大白兔曾經(jīng)多火爆？回憶并記住一座城，一張?zhí)羌埦蛪蛄?！可愛的兔子LOGO、具有特色的可食用糖衣、濃郁奶香的清甜，是不少60、70、80、90后童年最甜蜜的回憶。

天貓數(shù)據(jù)顯示，5月23日氣味圖書館與大白兔聯(lián)名的，大白兔奶糖“快樂童年香氛”系列產(chǎn)品，線上開售僅十分鐘，竟售出14000多件，限量的610份的香氛禮包，3秒就被人們瘋搶一空。

河南商報記者來到了氣味圖書館鄭州正弘城店，店門口最引人注目的就是擺在門口展臺的，氣味圖書館十周年*大白兔60周年，“快樂童年”香氛系列。

正弘城內(nèi)的氣味圖書館店鋪

據(jù)店里的銷售人員介紹，大白兔系列目前銷售情況很好，線下門店是6月1日開售的，開售當(dāng)天配合著活動的刺激，要排隊(duì)數(shù)小時才可以購買到大白兔系列產(chǎn)品。

在店內(nèi)，河南商報記者發(fā)現(xiàn)，大白兔系列價格親民，295ml身體乳僅75元，30g護(hù)手霜僅30元。

正弘城內(nèi)的氣味圖書館店鋪中大白兔系列產(chǎn)品

消費(fèi)者小張說，“就是沖著大白兔來的，香草的味道太重了，相比之下奶香味就淡了，但是沖著這滿滿是回憶的包裝也要買一個回家收藏。”在采訪了近十位消費(fèi)者后，河南商報記者發(fā)現(xiàn)，多數(shù)消費(fèi)者購買的不是產(chǎn)品，而是包裝、回憶和情懷。

正弘城內(nèi)的氣味圖書館店鋪中大白兔系列產(chǎn)品

創(chuàng)新

“食品”“美妝”聯(lián)不停 抓住亮點(diǎn)來創(chuàng)新

“并不是每一個食品企業(yè)都適合跨界美妝做聯(lián)名款的，這里面是有講究的，聯(lián)名款的推出要抓住食品企業(yè)的亮點(diǎn)來創(chuàng)新。”專做美妝產(chǎn)品代工、研發(fā)的上海丞美生物醫(yī)療科技有限公司總經(jīng)理于廣振說道。

于廣振舉例，大白兔奶糖這一產(chǎn)品就十分適合做唇膏，奶香味的唇膏會比較受女孩子的歡迎，并且唇膏的膏體和奶糖的形狀十分的相似。抓住外形和奶香這兩大特點(diǎn)，大白兔和美加凈聯(lián)名款唇膏就十分容易占領(lǐng)市場。

 

而大白兔在和氣味圖書館合作推出聯(lián)名款時，不難發(fā)現(xiàn)，它所著重表達(dá)的是“童年的回憶”，喚醒孩子氣，喚醒童年快樂的記憶，成年的我們已不再單純，但氣味能幫你再次走進(jìn)回憶。抓住“童年”這一標(biāo)簽亮點(diǎn)，再搭配國潮風(fēng)設(shè)計(jì)，價格親民，這樣的產(chǎn)品一經(jīng)推出就直接走進(jìn)女性消費(fèi)者的心里了。

于廣振認(rèn)為，食品和美妝聯(lián)名款的推出，在銷售模式上也是一種創(chuàng)新。食品和美妝這兩個毫無關(guān)系的領(lǐng)域，通過新零售營銷，不斷碰撞出精彩的火花。

食品+美妝這一營銷套路在逐步被各個企業(yè)所復(fù)制，周黑鴨謎尚彩妝套盒、旺仔與自然堂推出的氣墊、銳澳RIO聯(lián)合六神推出的“體內(nèi)外驅(qū)蚊套裝”銳澳·六神風(fēng)味雞尾酒等等，路線越來越奇葩。線上銷售，充滿創(chuàng)意的包裝以及亮點(diǎn)，這類的網(wǎng)紅產(chǎn)品十分受當(dāng)下年輕人的喜愛。

但是，不容忽視的是，這種跨界制造出來的新鮮感是非常短暫的，如何避免營銷曇花一現(xiàn)，將IP的影響力發(fā)揮到最大化，這是一個值得我們?nèi)ド钏嫉膯栴}。

借力

專業(yè)與IP相互借力 合作即雙贏

河南商報記者打開氣味圖書館的淘寶旗艦店，數(shù)據(jù)對比十分醒目。截至9月4日，氣味圖書館大白兔系列的香氛保濕沐浴乳就已有1.3萬人付款，而其他系列的單品付款者則相對較少。

氣味圖書館聯(lián)合大白兔推出的日化產(chǎn)品

?在正弘城氣味圖書館店外采訪中，不少受訪者表示，如果不是大白兔這個系列太火了，我都不知道氣味圖書館。

“為什么食品企業(yè)和美妝企業(yè)合作推出聯(lián)名款，消費(fèi)者會如此認(rèn)可？這其中的原因不單單只有創(chuàng)新這一點(diǎn)，相互背書這也起到了關(guān)鍵性作用。”于廣振說道。

食品企業(yè)為美妝企業(yè)背書：食物我都可以做，那么我聯(lián)合推出的產(chǎn)品，在安全性上是按照食品安全來進(jìn)行把關(guān)的。

于廣振表示，現(xiàn)在的人們十分在意自己所用的化妝品的化學(xué)成分以及含量，這就是市面上很多化妝品在營銷時都喜歡說自己的化妝品可以食用的原因。

例如，KFC推出的吮指指甲油，肯德基官方表示，甲油是由天然原料制成，上手5分鐘之后就可以舔著吃了。也有網(wǎng)友笑稱，“哪有那么費(fèi)事兒，直接喝了得了。”

“一個食品品牌想要形成標(biāo)簽，這需要大量的財(cái)力和長久的時間，這就相當(dāng)于一個金礦。當(dāng)金子挖完了，剩下的稀有金屬更寶貴，可以說是比黃金更寶貴。”于廣振說道。食品企業(yè)的品牌價值和影響力，在某種意義上也在為美妝企業(yè)賦能。

美妝企業(yè)和食品企業(yè)推出聯(lián)名款，食品企業(yè)的安全性、品牌影響力，為美妝企業(yè)背書從而制造影響力。

美妝企業(yè)為食品企業(yè)背書：食品企業(yè)畢竟是做吃的，做美妝我是專業(yè)的，術(shù)業(yè)有專攻。

美妝愛好者小李認(rèn)為，她買化妝品首先會看品類，個人更偏向于眼影、高光、口紅類的產(chǎn)品，在這三類產(chǎn)品中，若產(chǎn)品包裝吸引人并價格適中，她就會進(jìn)行購買。但是，在護(hù)膚品日化類，會更注重自身品牌。由此可見，若食品企業(yè)拋開美妝企業(yè)單獨(dú)研發(fā)生產(chǎn)，消費(fèi)者并不買賬，這源于對企業(yè)本身專業(yè)度的不自信。

這兩年大傳統(tǒng)的食品企業(yè)發(fā)展遇到了瓶頸。于廣振表示，老食品企業(yè)現(xiàn)在可以維持住之前的銷售額就已經(jīng)很不錯了，但是不可否認(rèn)的是成本在不斷提高，僅僅是維持是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。食品與美妝聯(lián)合推出聯(lián)名款，抓住亮點(diǎn)不斷創(chuàng)新，利用雙方優(yōu)勢相互背書，在嚴(yán)格把控安全生產(chǎn)的大前提下，互補(bǔ)雙贏這條路才能走的更長久。


編輯：華麗娟 實(shí)習(xí)編輯 王紅春 
來源：河南商報