這一系列紀實動畫是最高人民檢察院新媒體、檢察日報融媒體策劃工作室創(chuàng)新政法英模宣傳方式，聯(lián)合快手平臺，在全網(wǎng)推出的首個普法紀實系列動畫短片。動畫短片融“紀實+普法+二次元+劇情”元素于一體，以真實案件為原型，呈現(xiàn)出有溫度、有態(tài)度、有深度的普法紀實內(nèi)容，全網(wǎng)播放量破2億，話題總量超21.8億。
細節(jié)決定策劃的質(zhì)感
作為2022年全國兩會重點預熱項目，以“新時代檢察英模”作為核心主題非常適宜，但這并不代表該主題可能符合大眾傳播規(guī)律，就像一些主旋律宣傳容易耽于生硬、陳舊一樣，公式化的表達是政務宣傳的通病。
作品的傳播力，與初期的內(nèi)容策劃密不可分。第一步，我們確定人物，以新時代檢察英模施凈嵐、潘志榮、王勇、梅玫、徐賀為原型；第二步，我們進行前期資料梳理，了解每位英模的特點、經(jīng)歷以及故事；第三步，我們依次對人物進行視頻訪談，捕捉生動細節(jié)，并選定海南“土皇帝”黃鴻發(fā)特大涉黑案、“零口供”特大組織賣淫案、“永恒之塔”游戲私服侵權(quán)案等在社會上頗有影響力的案件作為案例故事，提前預埋傳播點。
細節(jié)決定策劃的整體質(zhì)感，于是追求精益求精，打磨永無止境。如撰寫劇本時，因某犯罪嫌疑人的一句臺詞是否符合人物個性，修改到第14稿才審定；動畫制作過程中，多線同步創(chuàng)作會導致后期剪輯時畫風差異較大，就要對大量畫面統(tǒng)一進行調(diào)整；專業(yè)性較強的檢察著裝、警車標志等，都涉及原則性問題，一旦少畫、漏畫就會造成修改工作量巨大的局面；配音時習慣用普通話，但有的人物使用方言會增強代入感，于是多次請教當?shù)貦z察干警傳授方言……
項目的執(zhí)行落地是第一位
項目越大，執(zhí)行環(huán)節(jié)越多，涉及的人員、團隊越多，統(tǒng)一調(diào)度安排越不易，重點是各方面的落實?！?ldquo;重返”案發(fā)現(xiàn)場》系列是四方合作項目，既要滿足最高檢新媒體的政務定位，又要貼合快手平臺的傳播特點，初期常常出現(xiàn)各種互不理解的狀況。我們作為中間協(xié)調(diào)的重要一環(huán)，主要負責踩好“平衡木”。
在項目推進過程中，當我們邀請配音演員遇阻時，就需要及時調(diào)整人選、對接檔期，各類突發(fā)情況屢見不鮮，深夜里長時間“煲電話粥”溝通已成常態(tài)；多平臺宣發(fā)時，文案風格與賬號契合度以及審核尺度等問題讓人頗費心思……我們整個團隊連軸轉(zhuǎn)。
每一次需要根據(jù)政務要求進行調(diào)整時，我們會將調(diào)整原因以及變通方案與其他合作方一并講解，同時在對接過程中集思廣益、換位思考、互相理解，尋求最優(yōu)解。因此，盡管對接環(huán)節(jié)繁瑣，但四方都達成了高度共識，形成了良好的合作關(guān)系。
多元運營策略掌握傳播節(jié)奏
全網(wǎng)話題總量超21.8億，這是《“重返”案發(fā)現(xiàn)場》系列取得的傳播成效，在檢察系統(tǒng)內(nèi)外推動形成了崇尚英模、學習英模、爭當英模的良好風尚。這與該系列作品多元化的運營策略有著極大關(guān)系。
首先是傳播物料多樣化。正片發(fā)布前一日，我們單獨剪出一版1分鐘的高燃預告片，操刀剪輯師曾剪過《唐人街探案》等電影預告片，節(jié)奏十分帶感，成為全系列作品中播放量最高的一期；主海報從英模群像與拼圖概念切入，以“拼圖人”為引線埋下伏筆，讓觀眾進一步關(guān)注檢察官拼好證據(jù)圖片提起公訴的過程；為每一位檢察英模制作單人海報2張，背景依然埋入“拼圖人”主線，分別突出檢察官個人與辦案部分，切換不同視角吸引潛在讀者；成片封面圖上單獨設(shè)置搶眼的封面標題，提前準備若干“碰題”，從第三人角度投票選出最終封面圖；為每一集制作濃縮版片段，每段約1分鐘，吸引網(wǎng)友追劇……
其次是運營策略完善。制作過程中，提前制定排期表，明確傳播時間節(jié)點以及各發(fā)布賬號，做到對項目進度的傳播有預期；預告片發(fā)布后，快手平臺即上線整體系列頁面，發(fā)起“為最打動你的檢察官點贊”活動，激勵網(wǎng)友轉(zhuǎn)評贊；及時聯(lián)系檢察英模所在地媒體跟進采訪，根據(jù)動畫中的案件故事進行延伸拓展，聚焦檢察英模風采，在傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡自媒體等掀起二次傳播熱潮，全網(wǎng)相關(guān)文章達5391篇；在微博等平臺，有意識地設(shè)置可讀性較強的話題，同時預埋二次衍生傳播的話題集中沖榜，最高的二次傳播話題閱讀量約6000萬；撬動頭部UGC用戶（生成內(nèi)容用戶）進行創(chuàng)意剪輯和視頻創(chuàng)作，同時在一些影視劇賬號拆分投放精彩片段，以“這個檢察官不一般”等標題引流。
最后是提前溝通鎖定推薦資源?！?ldquo;重返”案發(fā)現(xiàn)場》系列在快手、快手極速版雙平臺開屏曝光，資源霸屏12小時；7次登上快手獨家熱榜，“重返案發(fā)現(xiàn)場”和“點贊人民檢察官”主話題在榜時長超155個小時；聯(lián)動百萬大V“重返案發(fā)現(xiàn)場”專場直播16場，總觀看人數(shù)713萬，直播活動掛件總曝光138萬次……
酒香也怕巷子深，做好內(nèi)容的同時做優(yōu)傳播，才能快人一步達到傳播效果。新媒體時代，自媒體單打獨斗，這是初級玩法；中級玩法是策劃核心，一處亮點即成就高光時刻；高階玩法，且看資源重組配置后的“術(shù)業(yè)有專攻”。
（胡玉菡：作者系檢察日報社融媒體策劃工作室負責人）