煮點儀式感——這是霸蠻線上產(chǎn)品的標語，也是霸蠻創(chuàng)始人張?zhí)煲幌Ｍ麄鬟f給年輕消費者的“幸福理念”。所以，還是那碗湖南米粉，他讓它在不同場景中都充滿了儀式感。
不止這一家，如今不少業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的餐飲品牌和新創(chuàng)品牌都推出了具有“儀式感”的體驗服務(wù)，強化品牌印象。這些有趣又有文化的吃法在朋友圈、抖音、微博上瘋狂傳播，吸引年輕人轉(zhuǎn)發(fā)和“種草”，也滿足了人們在消費升級時代的需求。
“儀式感”轉(zhuǎn)型
2014年，霸蠻科技以一碗被稱作“碩士粉”的湖南米粉在北京一棟寫字樓開門店“出道”。5年后，雖然霸蠻牛肉粉線下實體店已經(jīng)在全國開設(shè)了60家，但非門店收入(線上預包裝的食品、外賣)占了總體收入的70%。
這導致張?zhí)煲灰獮椴煌瑘鼍跋缕穱L米粉創(chuàng)造產(chǎn)品以外的體驗。他認為，真正的消費升級的機會是屬于那些用標準化方式帶來個性化體驗的企業(yè)，餐飲行業(yè)的基本運營層次是簡單做產(chǎn)品，更高層次運營則要打造一個消費者認可的、能夠融入的場景。畢竟，“如今的年輕人成長為消費主力，他們的成長環(huán)境和消費觀念同上一代人確實不一樣”。
與霸蠻一樣，不少餐飲品牌都在創(chuàng)新玩法。例如，西貝莜外賣服務(wù)中增加了一塊紅格桌布，在家也能找到在店里用餐的感覺；星巴克甄選上海烘焙工坊可以讓顧客近距離了解咖啡烘焙的全過程，成了目前星巴克全球銷售額最高的門店；喜茶推出了各類充滿設(shè)計感的主題店面，顧客拿到喜茶后第一時間在店里拍照；海底撈推出了智慧門店，顧客所點的菜品是機器人送上來的……
“儀式感”或許在口味上沒有帶來什么變化，但的確讓用餐變得不一樣，吸引食客拿起手機記錄并傳播這一刻。尤其對于年輕人來說，在各類社交平臺上記錄體驗的文字、圖片和短視頻，還有更多年輕人在評論中寫上了“被種草”(激發(fā)購買欲)，要去“打卡”(去實地體驗)。
在春節(jié)，年夜飯的意義也變?yōu)橐环N“儀式感”。日前發(fā)布的《春節(jié)儀式感大數(shù)據(jù)》顯示，年夜飯成了過年“最有儀式感”的行為，其次是拜年祝福、壓歲錢及放鞭炮、貼春聯(lián)等。大年三十，闔家團聚圍坐桌旁，共吃團圓飯，心頭的充實之感難以言喻。人們享受的是滿桌的佳肴盛饌，更是那份快樂的氣氛。
從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”
新餐飲時代來臨的標志首先源于消費者的變化。餐飲數(shù)字化服務(wù)品牌商餐行健董事長孔令博認為，一方面這是一種市場增量的消費升級，另一方面，從年輕消費者個體層面講，他們已經(jīng)從“吃口味”變成“吃氛圍”“吃調(diào)性”，追求吃有品牌的東西，愿意去找好的用餐環(huán)境和服務(wù)，更是生活品質(zhì)和氛圍營造上的升級。
熊貓星廚是共享廚房的代表，通過場地給入駐的餐飲品牌提供從一開始的品牌定位，到后面的入住、經(jīng)營一條龍服務(wù)，近距離觀察過很多餐飲品牌的發(fā)展。其CEO李海鵬在研究餐飲零售化時發(fā)現(xiàn)，基礎(chǔ)設(shè)施、消費場景、產(chǎn)業(yè)鏈條這幾個因素都在變革。
新興媒體的出現(xiàn)幫助很多品牌快速實現(xiàn)了全城市甚至全國擴張。李海鵬說：“以前一個品牌需要花費較長時間才能讓消費者真正認知。而今有了很多新的媒體，像抖音和今日頭條，任何一個好東西、好產(chǎn)品，都可以快速觸達對你感興趣的人。”
這一點張?zhí)煲灰舶l(fā)現(xiàn)了，微信朋友圈讓人們出現(xiàn)了“炫耀需求”。他提出，要挖掘消費者的潛在需求、隱性需求，而非讓消費者主動說出需求。線下餐飲并非單純交易，企業(yè)販賣的不是產(chǎn)品，而是品牌文化體驗。
早在2016年，一份餐飲調(diào)查報告就顯示，新生代非常喜歡在用餐時拍照。90后喜歡拍照的比例最高，超過40%，80后為38.4%，70后僅為24.7%。新生代感觀至上，社交屬性明顯。
此外，固有的Shopping Mall實體經(jīng)濟正在被電商逐步瓦解，作為主要的承租對象，Shopping Mall的服裝銷售區(qū)域正逐步向線上聚攏，承租壓力正一步一步向餐飲實體店轉(zhuǎn)移，加劇了所謂“三高”中的“高租金”。在這樣的情況下，線下餐飲單純販賣商品是不足以支持運營的，這也正是星巴克、海底撈等善于售賣產(chǎn)品附加價值的門店，不那么在乎高租金的原因。
餐飲品牌要升級自己的意識
傳統(tǒng)餐飲也在“升級自己的意識”?？琢畈┱J為，“意識”是需要對群體進行更清晰的定位，“是為了讓目標客戶吃飽服務(wù)的，還是為了營造特定氛圍服務(wù)的，或者是為了提供體驗和更高端的服務(wù)的”。由于店面位置不同帶來的激烈競爭，甚至還要考慮因店治宜，在不同位置的店面制定不同的競爭策略、運營策略，這樣傳統(tǒng)餐飲所沉淀下來的菜品、服務(wù)和基本運營上的經(jīng)驗，才能在新的餐飲時代有進一步放大。
在張?zhí)煲豢磥?，過去整個行業(yè)“過剩”，包括產(chǎn)品過剩、渠道過剩和信息過剩。突破只有兩條路：一是通過創(chuàng)新獲取利潤；二是通過建立品牌獲取利潤。
“品牌不只是一個商標，它更是產(chǎn)品的溢價標志，人們愿意接受更高價的品牌商品，而非普通價格的非品牌商品。”張?zhí)煲徽f，在市場的變遷中，傳統(tǒng)的熟人拉貨關(guān)系被細化的社會分工打破，于是才產(chǎn)生了品牌拉貨的現(xiàn)象。微信則是重組了熟人拉貨，讓口碑回歸市場，這也是新型電商拼多多區(qū)別于傳統(tǒng)電商的崛起方式。
新型的餐飲品牌可以通過服務(wù)商迅速提升效率。李海鵬舉例，如方便小火鍋，可以使品牌快速形成IP。隨著電商的腳步，產(chǎn)品可以遍布全國。
孔令博建議：“未來可能基于品牌調(diào)性去滿足自己目標客戶群體的多樣化需求的同時，發(fā)育自己的新零售商品類別，以及自己的銷售渠道和銷售模型。同樣，未來將是‘1+N’的經(jīng)營模式，即一個實體店面加N個服務(wù)目標客戶群體的經(jīng)營渠道，這將是一個全新的產(chǎn)業(yè)模型。”
編輯：河南商報 韓坦道
來源：中國青年報
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