頂端新聞首席記者 楊桂芳
對(duì)于疫情，大多餐飲人會(huì)吐槽：“疫情每來一次（我們）就脫一層皮”。
連續(xù)三年的疫情，哪一次到來不讓餐飲人心有余悸？
2022年，餐飲人的希望在哪里？有沒有值得學(xué)習(xí)的案例？
我們剖析了最近連開新店的巴奴，觀察這一品牌是如何調(diào)整店面、沖破經(jīng)濟(jì)滯脹期的。
【疫情下開店，也能成就餐飲現(xiàn)象級(jí)案例】
6月11日，巴奴毛肚火鍋位于群光廣場(chǎng)的武漢二店開業(yè)，連續(xù)幾日翻臺(tái)率都超過了560%，開業(yè)三天成為洪山區(qū)火鍋熱門榜首。
一個(gè)顯著的對(duì)比是，巴奴入駐群光廣場(chǎng)后，附近有火鍋店的客流幾近腰斬。
群光廣場(chǎng)對(duì)武漢來說是一個(gè)非常特殊的地方，附近有武漢大學(xué)、華中師范大學(xué)等高校以及諸多科研院所，可以說是武漢書香集聚區(qū)之一。
除了武漢二店，巴奴毛肚火鍋5月底在安徽開的首店，業(yè)績(jī)也相當(dāng)不錯(cuò)：開業(yè)當(dāng)天全天滿臺(tái)，翻臺(tái)率達(dá)到600%，營(yíng)業(yè)3天登上大眾點(diǎn)評(píng)政務(wù)區(qū)火鍋熱門榜第一名，連續(xù)多日穩(wěn)居榜首。
這么火爆的業(yè)績(jī)，難道后疫情時(shí)代消費(fèi)理性態(tài)勢(shì)影響不到火鍋店嗎？
并不然。2021年，呷哺呷哺關(guān)閉229家餐廳，海底撈關(guān)店276家；當(dāng)然，還有最近頻頻登陸熱搜榜單的明星餐飲。海底撈的平均翻臺(tái)率從2018年、2019年5次/天、4.8次/天，到了2021 年是3.0次/天。
一家火鍋連鎖品牌鄭州店的店員，甚至忍不住向顧客抱怨：“店長(zhǎng)給我們說公司壓力大，可是我們壓力也大啊。”
疫情反復(fù)、賽道擁擠，一系列問題反饋到餐飲行業(yè)，更反映到每個(gè)從業(yè)者身上。
在現(xiàn)實(shí)中，餐飲人更追逐穩(wěn)扎穩(wěn)打突破疫情周期，一個(gè)能夠穩(wěn)經(jīng)營(yíng)、穩(wěn)就業(yè)的企業(yè)，就足以值得讓人信賴。
【守住認(rèn)知邊界，永遠(yuǎn)知道我要去哪里】
在餐飲人來看，閉店不值得耗費(fèi)時(shí)間悲傷——一個(gè)核心要素是：這些店面只是比預(yù)期閉店時(shí)間提前了一些。
海底撈2021年決定調(diào)整擴(kuò)張策略，關(guān)閉部分餐廳并計(jì)劃適當(dāng)減少未來資金投資。2021年全年，海底撈新開業(yè)421家餐廳，關(guān)閉276家餐廳，其中16家因租約到期等原因關(guān)閉。截至2021年12月31日，海底撈全球共有門店1443家，依然是火鍋界的巨無霸。
呷哺呷哺在2021年開了95家店面，其關(guān)閉的200多家店面核心原因是餐廳產(chǎn)生虧損，多數(shù)于不符合呷哺呷哺推廣的“高性價(jià)比”模式的地區(qū)經(jīng)營(yíng)，且其模式不能夠恰當(dāng)反映品牌形象。
巴奴毛肚火鍋實(shí)際上也有關(guān)店。比如鄭州有兩家店關(guān)閉：一家是二七店，一家是農(nóng)科路店。
二七店是一個(gè)10多年的店面，裝修處于巴奴創(chuàng)業(yè)上的2.0版，和現(xiàn)在的6.0版相差N個(gè)等級(jí)。從重裝價(jià)值上來說，動(dòng)輒百萬的裝修投入，加上該店距離大衛(wèi)城店百米之遙，閉店實(shí)際上更利于優(yōu)化布局。
農(nóng)科路店是許多潮人喜歡的店面之一，這個(gè)店面生意一直很好，因?yàn)榉孔獾狡诜繓|轉(zhuǎn)租他人，加上該店距離正弘城店、正弘旗店都不太遠(yuǎn)，雖然關(guān)閉了很可惜，也是情理之中，并不影響周邊顧客群體的吸收。
巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵在一次閉門分享上就提到“要敢于關(guān)店”。
他解釋說：我們對(duì)當(dāng)下要有悲觀的準(zhǔn)備，對(duì)未來有樂觀的預(yù)期。悲觀的準(zhǔn)備就是去尋找那些可能翻身的機(jī)會(huì)?？梢哉f只要不觸犯法律道德的底線，想盡一切辦法活下來，各種辦法都可以做，甚至要敢于關(guān)店。
從這個(gè)角度來說，巴奴很清晰“活下去”的思路：目前巴奴仍保持85家門店的狀態(tài)，相比疫情前的開店速度，顯然慢了一些。
可問題是，巴奴就是一直被業(yè)內(nèi)稱為“慢”的典型，開店速度是一個(gè)可以量化卻也冒險(xiǎn)的指標(biāo)，只有每開一個(gè)就火一個(gè)才算真功夫。
為何巴奴進(jìn)駐一個(gè)城市時(shí)，能成為排隊(duì)甚至黃牛出沒的現(xiàn)象級(jí)案例？這也或許說明，雖然疫情下人們的消費(fèi)更為理性，但消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)并沒有變化；對(duì)于吃這個(gè)維度上，人們對(duì)好食材的要求其實(shí)是最基本要求。
這其實(shí)就是巴奴的邊界感和目標(biāo)感。
舉例來說：疫情期間巴奴提供的是外送服務(wù)，不是外賣。
一個(gè)字的差別，意義非凡。外送，是將餐廳的菜品送到顧客手中，體現(xiàn)在“送”字，是一種以顧客為主體的服務(wù)方式；外賣，更是以店家為主體的渠道拓展方式。
細(xì)心觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)疫情嚴(yán)控告一段落餐飲可以開門迎客后，巴奴的外送服務(wù)就停了——它很少會(huì)因?yàn)橐咔閹淼睦щy，就輕易改變?cè)瓉淼姆较蚝蛻?zhàn)略。
杜中兵形容這種邊界感是：我們的業(yè)務(wù)就是餐館業(yè)務(wù)，這就是我們的邊界！所以我一直比較反對(duì)做外賣，更反對(duì)做零售。
“如果說現(xiàn)在我們開始改變，我們心一亂，品牌戰(zhàn)略就亂了。”
【修煉基本功，才是進(jìn)化的硬道理】
餐飲品牌們?cè)谝咔闀r(shí)代的求索之路，可以一窺中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高韌性。
比如說創(chuàng)新，中國(guó)的企業(yè)們會(huì)有各種你意想不到的方法，賣炒河粉、線上外送、直播送福利、鄰里團(tuán)購(gòu)等等，甚至一度出現(xiàn)“非接觸式經(jīng)濟(jì)”的新名詞。
可這并不能達(dá)到滿分狀態(tài)，只能說疫情期間暫時(shí)讓員工們有事兒可做。
真正有效果的，還是來自于基本功的修煉，也就是在產(chǎn)業(yè)鏈上干好主業(yè)。這種進(jìn)化，是一種在不確定性中尋找確定性的嗅覺。
以巴奴創(chuàng)新探索為例，它更多的創(chuàng)新都是圍繞食材產(chǎn)生，比如巴奴合肥店新增了海鮮檔口，開賣鮑魚、小章魚、黑虎蝦等海鮮產(chǎn)品。為了保障鮑魚都是活的，要用貨車裝海水加氧的方式將活鮑魚運(yùn)輸?shù)介T店，并模擬鮑魚生長(zhǎng)環(huán)境進(jìn)行養(yǎng)殖。這種方式，會(huì)強(qiáng)化巴奴的目標(biāo)客群感知——因?yàn)榘团诨疱佇袠I(yè)是高端的標(biāo)簽，目標(biāo)客層本身的消費(fèi)力也撐得起對(duì)食材“鮮”的追求。
再拿巴奴經(jīng)典的招牌——毛肚來說，巴奴武漢首店開業(yè)當(dāng)天，翻臺(tái)率達(dá)到768%，3天時(shí)間就銷售了毛肚778份。武漢二店開業(yè)后3天，平均日翻臺(tái)率超過560%。這是顧客的信賴感，帶動(dòng)餐飲積極復(fù)蘇，推動(dòng)經(jīng)濟(jì)的韌性向上發(fā)展。
悲觀者正確，樂觀者前行。因?yàn)橐咔?，大家都在說餐飲更卷了，甚至出現(xiàn)有商場(chǎng)一半是餐飲的極端現(xiàn)象。
勤奮顯然不是穿越疫情周期最好的通行證，理性的認(rèn)知才能助力企業(yè)進(jìn)化。
潤(rùn)米咨詢創(chuàng)始人劉潤(rùn)就提到，勤奮對(duì)于餐飲來說，比如買菜的時(shí)候討價(jià)還價(jià)，服務(wù)的時(shí)候笑臉相迎，但即使這樣，也只能做到勉強(qiáng)糊口，做到80分。如果你想做到90分，就需要靠你對(duì)行業(yè)的理解，靠標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)。想要做到100分，你需要靠技術(shù)和認(rèn)知。
對(duì)于餐飲企業(yè)來說，進(jìn)入“消費(fèi)下半場(chǎng)”，餐飲人的心態(tài)難以重回上半場(chǎng)。疫情下的進(jìn)化，是如何理性保留未來再崛起的可能性。
正如杜中兵所說：“我們保存不了我們的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，但是我們要保持我們的心力。只要人心在、有心力，一切都可以重頭再來。”
監(jiān)制：趙 強(qiáng)
統(tǒng)籌：王俊偉
