2021年11月，爆火的熱詞除了“雙十一”，還有一個在網(wǎng)絡(luò)上迅速竄火的新奇概念名詞，引發(fā)科技界和投資界的廣泛關(guān)注。這個概念名詞，就是“元宇宙”。
元宇宙的概念很復(fù)雜，簡而言之就是利用科技手段創(chuàng)造的，與現(xiàn)實世界映射與交互的虛擬世界。
元宇宙的火熱，和前幾年VR/AR技術(shù)風(fēng)靡不無關(guān)系。而且，云計算、芯片、5G和人工智能技術(shù)的高速發(fā)展，也刺激了元宇宙的概念復(fù)蘇。從技術(shù)的角度來看，地產(chǎn)行業(yè)已實現(xiàn)線上VR看房、選房、買房的全流程業(yè)務(wù)辦理，似乎已經(jīng)摸到了元宇宙的門檻。
花樣玩法 打開房企直播間新“畫風(fēng)”
“氣息穩(wěn)如山，節(jié)奏穩(wěn)如鐘。”“這首好聽，送花送花。”......大家一邊聽著手機里傳出的歌聲，一邊激烈地討論著，評論區(qū)不時還傳出“粉絲”們的贊揚聲。
不限曲目，不限年齡，網(wǎng)友輪流點歌、演唱、專業(yè)評委點評，碧桂園豫西區(qū)域首屆“碧桂園杯”線上K歌大賽正在云端開唱。
（碧桂園豫西區(qū)域線上K歌大賽活動海報）
“現(xiàn)在疫情形勢不穩(wěn)定，加上天氣寒冷許多人不愿意出門，這些客觀因素阻擋了大家的腳步，所以我們想為業(yè)主和網(wǎng)友們搭建一個休閑歡唱的平臺，一同‘文藝抗疫’。”碧桂園豫西區(qū)域線上營銷策劃任璐延說。
與印象中帶貨直播間“畫風(fēng)”不同，沒有產(chǎn)品推介，沒有吸睛秒殺，沒有拼網(wǎng)速的“手慢無”，走情懷路線的房地產(chǎn)+音樂如何擦出火花？
如今，占據(jù)大眾大部分生活的網(wǎng)絡(luò)世界，信息嚴(yán)重過載，雙十一期間密集的直播秒殺、優(yōu)惠滿減讓人應(yīng)接不暇。直播好像只是這些博主變現(xiàn)或者企業(yè)經(jīng)營推廣的附屬工具存在著的。“當(dāng)我們過分關(guān)注直播作為功利手段的時候，越是談?wù)撝辈ト绾闻c地產(chǎn)結(jié)合、如何與短視頻平臺結(jié)合、如何與網(wǎng)紅經(jīng)濟結(jié)合的時候，我們越是忽視了直播本身的超功利性，而沒有把直播作為一個獨立的、新興的、強大的“媒介”形態(tài)來看待。”
熱衷于刷綜藝的任璐延從最近霸屏的綜藝節(jié)目中找到靈感，“《向往的生活》中，何炅、黃磊和他們的老朋友遠(yuǎn)離喧鬧，在農(nóng)家小院里乘涼唱歌的溫馨場面特別觸動我。”《向往的生活》、《中餐廳》、《親愛的客棧》、《青春旅社》等這類“慢綜藝”的熱播與流行，一定程度上體現(xiàn)出現(xiàn)代精英群體對“慢美學(xué)”、“慢生活”的渴求。“我想把當(dāng)下快節(jié)奏社會中稀缺的‘慢美學(xué)’帶入直播，未來我們還想持續(xù)性做運動類、文化類的文娛活動，與潛在客戶和業(yè)主產(chǎn)生一種情感共鳴，建立長久的聯(lián)系。”
（“碧桂園杯“線上K歌大賽評委及主持人陣容）
緊跟潮流 主動擁抱互聯(lián)網(wǎng)
這樣的線上玩法并不是首次，在主動適應(yīng)市場變化，引入數(shù)字營銷上，碧桂園豫西區(qū)域一直保持著的敏銳嗅覺。
2020年視頻號順利打通微信生態(tài)引流通道，商業(yè)變現(xiàn)的功能逐漸顯現(xiàn)。12.5億月活的國民社交應(yīng)用微信提供了社交場景流量，微信視頻號承載了短視頻內(nèi)容，又可開展直播帶貨，一舉兩得。據(jù)豫西區(qū)域線上營銷負(fù)責(zé)人介紹；“通過視頻號直播，營銷顧問、工作人員能夠及時通過微信分享給客戶、朋友圈直播鏈接，能夠精準(zhǔn)推送給前期購房意向客戶。而且無第三方平臺的跳轉(zhuǎn)，降低了二次跳轉(zhuǎn)流失的風(fēng)險。”
在前期視頻號運營積累了70萬瀏覽量的基礎(chǔ)上，2021年碧桂園豫西區(qū)域“717直播購房節(jié)”瞄準(zhǔn)國民社交應(yīng)用微信，打通了騰訊旗下的優(yōu)質(zhì)營銷資源，重復(fù)發(fā)揮微信朋友圈渠道+視頻號私域推廣渠道，結(jié)合多個自媒體合作推廣，形成私域傳播鏈。
（碧桂園豫西區(qū)域717直播購房節(jié)）
7月17日晚上，碧桂園豫西區(qū)域聯(lián)動12個項目，區(qū)域營銷總和助理總裁親臨開啟超強陣容的直播狂歡，總曝光量近47萬，最高在線人數(shù)5.2萬人，參與互動人次7.6萬，購房節(jié)期間線上認(rèn)購金額達1618萬元。
元宇宙即將到來 營銷開啟新征程
技術(shù)的迅速更新迭代，催生了諸多新概念，火熱的“元宇宙”即是典型。當(dāng)然也影響了商業(yè)營銷運作模式的更新，這些變化，投射到房產(chǎn)行業(yè)，就為行業(yè)創(chuàng)造出了新場景、新增銷售渠道，顛覆了以往傳統(tǒng)的線下消費購物模式。
碧桂園等頭部房企引領(lǐng)了這波線上營銷熱潮，率先推出純線上“買房”服務(wù)，吸引客戶目光。眾多房產(chǎn)銷售人員在攝像頭前，學(xué)習(xí)網(wǎng)紅直播，挖空心思利用營銷招數(shù)，提前鎖定意向購房客戶。
除了利用抖音、視頻號、直播、房天下、安居客等外部平臺，此前，碧桂園早在2019年6月發(fā)布了自己的 “鳳凰云”購房系統(tǒng)，實現(xiàn)了找房、看房、選房、買房等多業(yè)務(wù)的全流程覆蓋。輕量級的“鳳凰云”微信小程序承接了來自多方的流量，提供手機端“一站式”解決方案，真正實現(xiàn)讓客戶足不出戶就能在手機上完成買房的全流程業(yè)務(wù)辦理。
（碧桂園鳳凰云小程序）
隨著數(shù)字化趨勢不斷深入，碧桂園在2020年切入了越發(fā)紅火的直播電商生態(tài)，打造了首次“5愛5家直播購房節(jié)”，同年11月，在天貓開啟總裁直播帶貨的營銷新形式，總預(yù)計引導(dǎo)成交金額超過70億元。今年5月推出的“直播購房節(jié)”再次創(chuàng)造不俗成績：短短10天就在三大平臺出售了31605份優(yōu)惠購房券，僅在鳳凰云小程序上，就完成認(rèn)購金額143億元，認(rèn)購房源17827套。數(shù)據(jù)顯示，全年累計超過17萬組客戶通過鳳凰云平臺完成線上認(rèn)購，碧桂園全國將近一半的成交是通過鳳凰云線上認(rèn)購+ASM自助機認(rèn)購?fù)瓿傻摹?/span>
在當(dāng)前浩浩蕩蕩的商業(yè)生態(tài)變革中，新舊交替，技術(shù)突進，數(shù)字科技已經(jīng)成為底層支撐與創(chuàng)新驅(qū)動，尤其是以信息傳播為本質(zhì)的品牌建設(shè)，數(shù)字營銷至關(guān)重要。
在近期召開的“2021年中國房地產(chǎn)數(shù)字營銷峰會”上，有嘉賓認(rèn)為：“房地產(chǎn)行業(yè)，已經(jīng)半只腳踏入元宇宙營銷了?？蛻艨梢栽诰€上用VR看房、選車位等，幾乎全生命周期客戶互動都可以在線上真實發(fā)生，也就是在元宇宙架構(gòu)中發(fā)生，這些場景串聯(lián)起來就構(gòu)成了整個地產(chǎn)營銷元宇宙新架構(gòu)。”
如今5G時代的到來，賦能大數(shù)據(jù)技術(shù)的革新升級，同時為數(shù)字化精準(zhǔn)營銷的發(fā)展提供了良好的外部環(huán)境。房企憑借線上平臺上的高流量、高活躍度及行業(yè)領(lǐng)先的資源整合能力，突破了空間和場景限制，拓寬線上營銷路徑，切實帶動銷售額的逐步提升。更重要的是，通過平臺影響力構(gòu)建起品牌與受眾之間的強效連接，這將為行業(yè)的營銷變革注入新的動力。
監(jiān)制：趙 強
統(tǒng)籌：王俊偉
