我們從來沒有這么多愛花錢的年輕人，也從來沒有這么多會花錢的年輕人，生于物質(zhì)豐盈時代的年輕人天然消費屬性和欲望就更強，他們是消費市場的絕對主力，但也更精明更挑剔。BCG的報告預計，2020年，80/90后新生代的人口占比將達到29.5%，同時貢獻53%的消費；同時，他們的消費力將以年均14%的幅度增長，為上一代人（50/60/70后）的2倍。
也正因此，年輕人也是各大品牌需要重倉維系的對象。了解他們喜歡什么，需要什么，更希望通過什么渠道或形式接收產(chǎn)品信息，成為推動他們買單的關鍵。但這些問題并不是所有品牌都能給出肯定答案。
很多品牌，尤其是相對傳統(tǒng)領域的品牌，與年輕用戶有明顯的溝通鴻溝，冷冰冰的企業(yè)形象讓用戶缺少貼近品牌的動力，而過于繁瑣刻板的產(chǎn)品介紹形式，則造成了普通用戶理解與接受的壁壘。如何用年輕人喜聞樂見的溝通方式傳達品牌理念，并提供滿足用戶核心訴求的“高效能營銷”正變得迫切。
“保險”面對年輕人，如何“高效能”營銷？
“高效能”一詞因管理專家史蒂芬·柯維而廣為人知?？戮S所言的“高效能”主要指領導力的敏捷高效。他認為，一個高效能的領導者需要從員工的訴求出發(fā)，與員工建立敏捷高效的溝通模式，才能最終實現(xiàn)共贏。從營銷的視角來看，用戶為王的商業(yè)環(huán)境下，如何洞悉年輕用戶需求，用他們熟悉的表達方式和信息接收習慣，與他們進行對話，正在成為品牌或企業(yè)的關注重點。
跨年的時候，很多深圳媒體人的社交圈，被一個有意思的保險品牌項目刷屏了，一場由平安產(chǎn)險發(fā)起的“品牌脫口秀”。這次活動聯(lián)合了《吐槽大會》主辦方笑果文化，集合了龐博、呼蘭、思文、程璐等多位風頭正盛的脫口秀演員。頗有意思的是，這場秀，主題叫做 “笑對生活，我最扛造”，從一家險企的身份出發(fā)，是有鼓勵年輕人對抗挫折，給生活兜底之意。
幾位脫口秀演員都以產(chǎn)品體驗官的身份，現(xiàn)場分享了“扛造青年”的親身歷程。從微博話題頁上看，目前話題瀏覽量已超2億，演出視頻觀看量上千萬，“扛造青年”話題在多家短視頻網(wǎng)站和知乎熱榜上都有身影。而后延續(xù)至今的“平安財神節(jié)”中，這個話題在多款保險產(chǎn)品上反復呈現(xiàn)，產(chǎn)品傳播內(nèi)核更為強調(diào)“當代青年”的專屬性和訂制性，也讓年輕人感受了一份確確實實的“被看見感”。
幽默是生活的解藥，這是當代青年在目前高壓、焦慮的環(huán)境下，一種集體共鳴的情緒撫慰。作為一家知名的傳統(tǒng)保險企業(yè)，平安產(chǎn)險能夠站在“為當代青年的生活風險兜底”的價值理念上，毫無違和地向年輕人輸出了兩款APP和兩款家財險、出行險產(chǎn)品的記憶點，解決了用戶如何買保險，買什么樣的保險，買完怎么有服務感知的需求痛點。與此同時，一個話題的共鳴拉動了年輕人的親近感。一次開口一笑的滿足感，還在輕松幽默的氛圍中，和一家保險企業(yè)“交了朋友”。
“扛造青年”現(xiàn)象背后的四重奏
隨著“笑對生活，我最扛造”話題的持續(xù)發(fā)酵，“扛造青年”正在成為一個新的網(wǎng)絡熱詞。表面來看，平安產(chǎn)險的此次活動不過是一場內(nèi)容植入，可是細究起來，背后卻大有章法。
首先，用戶群體一致化：每種內(nèi)容形式背后都連接著一群相應的目標用戶。選秀節(jié)目背后是爆肝打投為愛發(fā)電的粉絲群體，而看脫口秀的人本質(zhì)上是在疏解現(xiàn)實生活的壓力，他們往往面對更大的壓力和焦慮，幾乎是保險精準的目標群體。
其次，內(nèi)容載體精準化：匹配產(chǎn)品特性，選準內(nèi)容載體。相比于動不動上熱搜有明星加持的綜藝節(jié)目，平安產(chǎn)險選擇的脫口秀顯得非常低調(diào)，但無疑又非常正確。它是基于產(chǎn)品特性的精準選擇，保險是保障性產(chǎn)品，而不是快消品，用戶消費保險時是一種理性選擇，而不是沖動消費。脫口秀，這一基于深入洞察生活，而用心創(chuàng)作段子的表達形式，無疑是更利于交流溝通的節(jié)目形式，是一種更為精準更為合適的媒介。
再次，輸出內(nèi)容定制化：洞悉用戶心理，定制內(nèi)容相契合的溝通內(nèi)容。“笑對生活，我最扛造”的主題將主流年輕人應對不確定性、努力向上的精神進行了高度提煉，而不同嘉賓的場景化交流則直接觸動目標用戶最隱秘的心思。
最后，品牌調(diào)性年輕化：根據(jù)年輕人的獨特語境和內(nèi)容偏好，將信息傳達變單向輸出為雙向互動。年輕人已成為當仁不讓的消費主力，他們更有主見也更挑剔，品牌或產(chǎn)品自說自話的營銷幾乎一定會失效。活動通過年輕人喜聞樂見的脫口秀，直接傳達平安產(chǎn)險為年輕人的生活風險兜底的理念，更容易引發(fā)目標用戶與內(nèi)容的心理共鳴和行為共振。
后流量時代的品牌營銷需要精打細算
在宏觀環(huán)境多變，流量紅利見頂，消費者焦慮情緒蔓延的當下，像約翰·沃納梅克先生一樣，隨時準備浪費50%廣告費的做法顯然是奢侈的。原因在于，一方面，面對不確定性，看得見回報的營銷活動正成為品牌發(fā)力的重點，精細化、精準化、ROI（投資回報率）最大化日益成為行業(yè)熱詞；另一方面，得年輕人者得天下，如何與年輕人建立高效連接，并在他們心中占有一席之地，將成為后流量時代品牌方拓展增量市場不可忽視的問題。
而既能實現(xiàn)品效合一，又能提升銷售轉(zhuǎn)化，還能與用戶共贏的高效能內(nèi)容營銷無疑是后流量時代一種精打細算的選擇。結(jié)合平安產(chǎn)險此次活動的實踐可以看出，高效能營銷的核心邏輯在于：基于年輕人的深層次訴求，以年輕人喜聞樂見的方式與話語體系，與他們達成有效溝通，并通過溝通內(nèi)容為用戶提供價值或者相應的解決方案，提升品牌的知名度和美譽度，促成消費轉(zhuǎn)化。
此外，高效能內(nèi)容營銷更深層次的意義還在于，一檔內(nèi)容可以在多平臺上線，觸達更多的目標用戶群體，在時機允許的情況下甚至能促發(fā)品牌IP的延展傳播。平安產(chǎn)險此次的品牌脫口秀，作為一次傳統(tǒng)企業(yè)與當代年輕人溝通對話的案例，在企業(yè)后續(xù)的產(chǎn)品營銷中也有較好的延展性，是一次值得借鑒的品牌案例。（呂珊 王筱）
來源：《哈佛商業(yè)評論》