青島啤酒一年生產(chǎn)180億瓶啤酒連接起來能繞地球119圈

根據(jù)青島啤酒近日發(fā)布的半年報顯示，報告期內(nèi)共實(shí)現(xiàn)啤酒銷量473萬千升，同比增長3.6%；歸屬于上市公司股東的凈利潤16.31億元，同比增長25.21%，增速創(chuàng)近十年新高。

  品牌價值過千億，旗下嶗山啤酒、漢斯啤酒、青島啤酒博物館品牌價值均超百億，16年蟬聯(lián)中國啤酒行業(yè)品牌價值No.1

   現(xiàn)代營銷學(xué)之父科斯特在《市場營銷學(xué)》一書中對品牌的定義，是連接銷售者和購買者的重要橋梁。當(dāng)國內(nèi)眾多品牌還受困于中高端轉(zhuǎn)型，智能制造迭代升級時，青島啤酒早已進(jìn)入“世界共享”階段，建立起強(qiáng)大的品牌力。面對這屆很焦慮的消費(fèi)者，翻車還是逆襲有時就在一念之間，一波操作不到位就是送命題，那么青島啤酒究竟做對了哪幾件事建立起自己的中國名片呢？  

差異化競爭，堅守中高端市場
登州路56號，是青島人對青島啤酒一廠的昵稱，青島人認(rèn)為，只有這里生產(chǎn)的青島啤酒才是正宗的青島啤酒。

圖片來源：鳳凰網(wǎng)青島

1903年，日耳曼啤酒公司在這里建立。如今，這里是中國最大的啤酒企業(yè)。

與其他本土啤酒企業(yè)不同的是，青島啤酒一直站在高端線上，而且近年來一直在升級產(chǎn)品線，先后研發(fā)出經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒IPA等新特啤酒產(chǎn)品以及奧古特、鴻運(yùn)當(dāng)頭等高端系列產(chǎn)品。
 

2019上半年，青島啤酒公布了第一季度財報，業(yè)績喜迎開門紅，其中主品牌青島啤酒實(shí)現(xiàn)銷量117.5萬千升，同比增長8.5%，旗下嶗山啤酒牢牢抓住青島本土市場份額，青島純生則繼續(xù)在年輕人陣營中圈粉。

和競爭對手華潤雪花啤酒相比，無論競爭環(huán)境怎么變化，青島啤酒始終堅定中高端戰(zhàn)略，恰巧也完美錯開了和雪花啤酒的部分市場競爭。

 這幾年的青島啤酒在推陳出新上可謂馬不停蹄,如今已有20多個口味、1500多個品種規(guī)格,以新品占據(jù)更多市場份額，實(shí)現(xiàn)差異化優(yōu)勢。在位于登州路的青島啤酒廠，僅這家工廠的瓶形就從前年的70多個品類增加到今年的190個。盡管是一家百年老企業(yè)，青啤卻努力成為“少年派”。
  連續(xù)創(chuàng)新，擁抱新零售 

商務(wù)部數(shù)據(jù)顯示，認(rèn)定的“中華老字號”企業(yè)總計1128家，其中僅10％蓬勃發(fā)展。 

在《全國老字號發(fā)展報告》中經(jīng)過對阿里平臺上一百多家老字號企業(yè)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分老字號企業(yè)都存在創(chuàng)新發(fā)展的障礙，產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足、組織架構(gòu)陳舊、人力資本匱乏成為阻礙老字號進(jìn)一步發(fā)展的前三大障礙。

反應(yīng)迅速的青島啤酒借助新技術(shù)、新平臺一直讓自己穩(wěn)守賽道，在產(chǎn)品、營銷、渠道甚至組織架構(gòu)上不斷創(chuàng)新，以新零售為路途，開發(fā)新市場，煥發(fā)新活力。

積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)的青啤，目前已建立了“網(wǎng)絡(luò)零售商+官方旗艦店+分銷專營店+官方商城”的電商渠道體系。此外還上線了移動端“青島啤酒微信商城”、“APP青啤快購”、建立起“電商+門店+廠家直銷”的立體銷售平臺。

  用內(nèi)容思維做產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)全球化社交
今年青島啤酒的官博加上天貓店已坐擁近400萬鐵粉。在中國外文局發(fā)布的《中國品牌與中國國家形象調(diào)研報告》中提到，在部分國家，青島啤酒的認(rèn)知度超過了90%，是很少數(shù)在發(fā)達(dá)國家知名度高于發(fā)展中國家的中國品牌。

 

比起其他傳統(tǒng)快消同行，青島啤酒更像是在打造一個年輕的生活方式品牌，在國潮元年中借勢建立起文化自信，用價值輸出獲得用戶的認(rèn)同感，同時也在篩選與之相匹配的用戶，逐步構(gòu)建自己的啤酒王國。
現(xiàn)在的年輕消費(fèi)者購買決策往往簡單粗暴，“你夠懂我嗎？” 誰更能洞察他們的心智，他們就為誰買單。擅長回憶殺的青啤，已經(jīng)將過去的產(chǎn)品運(yùn)營轉(zhuǎn)型為運(yùn)營用戶。

去年，天貓雙11十周年，青啤與其聯(lián)手定制了一款限量產(chǎn)品——夜貓子啤酒，用一杯啤酒致敬十年之交。“最想說好久不見，最害怕好酒不見”、“碰巧遇見你，碰杯最多的也是你”這些病毒式文案瞬間捕獲年輕用戶。印上貓咪的黑色瓶身也與年輕人“夜貓子”的生活場景完全匹配。青啤更在線上聯(lián)合說唱歌手，在微博發(fā)起“全民畫貓”活動，將友情和擼貓的生活場景運(yùn)用到產(chǎn)品中，可以說是無縫銜接了。同時在線下打造“夜貓巴士”穿梭于上海幾大鬧市之間，吸引無數(shù)路人拍照打卡，光一款產(chǎn)品總曝光量高達(dá)2億+傳播聲量1億+，實(shí)現(xiàn)新老客戶的增長閉環(huán)。

越寵粉越幸運(yùn)的青島啤酒意識到用內(nèi)容思維做產(chǎn)品，才能持續(xù)性地帶來增長。

好戲連臺的青啤又是如何把品牌博物館價值做到百億，打造成網(wǎng)紅打卡地的？TSINGTAO 1903社區(qū)客廳現(xiàn)在怎么樣了？這又是另一些可以單獨(dú)聊聊的話題了。
當(dāng)然政府個稅降低、關(guān)廠拆遷補(bǔ)助、小麥進(jìn)價收緊等宏觀調(diào)控因素也為整個啤酒行業(yè)助力了一把。另一邊，在證券市場向來低調(diào)的老牌啤酒品牌們也開始顯山露水，紛紛進(jìn)入買家的視野。
從賬面現(xiàn)金來看，青島啤酒超過165億元，不缺錢的青島啤酒現(xiàn)金流運(yùn)營情況在業(yè)內(nèi)實(shí)屬佳話，被稱為隱形富豪，已然成為人民的青啤。