8月26日，宜家鄭州商場舉辦開業(yè)媒體見面會(huì)，鄭州市民們期盼已久的藍(lán)盒子終于亮相，這也是宜家在中國唯一的一家自持物業(yè)型商場。
在這之前，8月22日，“未來+”宜家中國戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)在北京舉行。這是宜家繼2018年公布史上最大的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型之后，在中國首次舉行的戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)。其核心詞為“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”。
宜家鄭州商場，有哪些要素體現(xiàn)宜家之變？
【追求北歐體驗(yàn)風(fēng)情下的宜家】
8月26日下午三點(diǎn)，宜家鄭州商場經(jīng)理劉志遠(yuǎn)一出現(xiàn)，就先回應(yīng)了開業(yè)時(shí)間的問題。他說，“果不其然，兌現(xiàn)承諾”。
他所說的兌現(xiàn)承諾，是宜家之前向媒體回應(yīng)開業(yè)時(shí)間時(shí)，提出了“男士穿短袖、女士穿長裙的季節(jié)”。8月29日，這是宜家給鄭州的開業(yè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
8月26日下午，河南商報(bào)記者在宜家鄭州商場看到，為了這一開業(yè)節(jié)點(diǎn)，商場方已經(jīng)在緊鑼密鼓的準(zhǔn)備，店招、圍欄、指引牌等已經(jīng)安裝，內(nèi)部的商品業(yè)已陳列，商場周邊的綠化也在鋪設(shè)，甚至為了迎接開業(yè)時(shí)的密集客流，一樓停車場外側(cè)部分位置臨時(shí)改成了客流指引區(qū)域，并用白色柵欄分割客流。
這意味著，自帶流量的“藍(lán)盒子”宜家對自己的吸引力十分自信。
作為進(jìn)入中原的第一家商場，從落戶惠濟(jì)區(qū)到今天，都感受著鄭州市民的期盼，甚至其有一點(diǎn)風(fēng)吹草動(dòng)的信息變化，都會(huì)引起市民朋友圈中毫不吝嗇私域流量的轉(zhuǎn)發(fā)。
在8月26日的媒體探訪環(huán)節(jié)，河南商報(bào)記者看到，商場一樓為停車區(qū)域，這保留了宜家的傳統(tǒng)，卻與鄭州的家居和商業(yè)有著明顯的不同。根據(jù)宜家方透露，宜家有近千個(gè)停車位，同時(shí)周邊還有大約600個(gè)臨時(shí)停車位以供宜家顧客使用。
這意味著合計(jì)有將近1500個(gè)停車位供顧客使用。這意味著什么呢？鄭州的兩家遠(yuǎn)郊商業(yè)鄭州杉杉奧特萊斯和首創(chuàng)奧特萊斯都是大約2000個(gè)停車位，這種停車位規(guī)模依靠的是其“遠(yuǎn)郊”特性，在鄭州市區(qū)內(nèi)正弘城采用了同層停車的辦法有大約1500個(gè)停車位。
宜家這種在一層設(shè)置近千個(gè)停車位的規(guī)模，意味著宜家的面積足夠大。官方資料顯示，坐落于鄭州市惠濟(jì)區(qū)北三環(huán)與長興路東北角的宜家鄭州商場營業(yè)面積約為36,000平方米，共分為三層，提供超過8,500種家具及家居產(chǎn)品。
【探索本土化下的宜家】
宜家鄭州商場保留了宜家商場傳統(tǒng)的調(diào)性，在貨品陳列、購物方式有著北歐風(fēng)情特征，除此之外宜家在本土化上也在探索。
記者探訪時(shí)看到，宜家鄭州商場三層的北歐特色餐廳，提供近700個(gè)座位，供應(yīng)各類北歐特色美食。商場還開放小餐館及北歐食品屋，供應(yīng)各式北歐風(fēng)味小食，包括1元冰淇淋、6元熱狗、15元瑞典肉丸等人氣小吃及各類可選購回家的北歐特色美食。此外，宜家鄭州商場在不同區(qū)域亦設(shè)有免費(fèi)兒童玩耍設(shè)施，還有斯馬蘭兒童樂園。
在本土化上，宜家鄭州商場打造了54間為鄭州人真實(shí)家居環(huán)境量身打造的展間，涵蓋了客廳、廚房、臥室等幾乎所有的家居空間。宜家方提到，以讓熱愛生活并愿意為家做一點(diǎn)改變的鄭州市民能夠更直觀地獲取家居解決方案的靈感。
根據(jù)宜家之前調(diào)研，鄭州家庭中居民自有住房率很高，達(dá)到83%，但人均居住面積卻很小，僅達(dá)到26.4平方米，除此之外，鄭州有孩子的家庭比例高達(dá)56%，其中二孩家庭比例更是達(dá)到了18%。上述的展間就是按照鄭州市民居家環(huán)境而打造，主要聚焦于“陪孩子一起成長”、“極致、合理地規(guī)劃空間”兩大方面的家居生活解決方案，并提供“個(gè)性風(fēng)格設(shè)計(jì)” 的多樣靈感。
不僅如此，宜家鄭州商場除了北歐美食外，還提供了本土美食，比如河南人愛戀的胡辣湯，就登入了宜家鄭州商場里，售價(jià)8元。
試想，胡辣湯配瑞典式肉圓，是不是一個(gè)不錯(cuò)的搭配呢。
在營銷上，宜家也不吝嗇，在8月29日盛大開業(yè)期間，特意為鄭州商場提供了近500款開業(yè)特惠產(chǎn)品，包括諸多人氣與實(shí)力兼具的家居好物單品，及28個(gè)經(jīng)典產(chǎn)品系列，涵蓋整體廚房、漢尼斯臥室家具系列及皮沙發(fā)等。
【計(jì)劃加速拓店與轉(zhuǎn)型中的宜家】
在北歐風(fēng)情與本土化中尋求突破，或者是探索，不止是鄭州的宜家商場。
宜家進(jìn)入鄭州已經(jīng)有21個(gè)年頭，這一品牌伴隨著中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展紅利而蓬勃發(fā)展，尤其是伴隨著中國房地產(chǎn)市場的黃金時(shí)代而發(fā)展。但家居市場的變化和消費(fèi)科技的變革，讓宜家需要面對中國家居市場或者說居家市場的紅海競爭。
資料顯示，國內(nèi)家居連鎖巨頭居然之家依靠“千店千億”戰(zhàn)略目標(biāo)支撐，計(jì)劃在2022年前開店總數(shù)超過600家，年銷售額超過1000億元，成為中國家居行業(yè)第一品牌，樹立家居新零售典范；在2028年前開店總數(shù)超過1200家，年銷售額超過2000億元，成為中國消費(fèi)行業(yè)知名品牌。
目前，居然之家、紅星美凱龍兩大家居巨頭已經(jīng)擁有超過300家店面，對于進(jìn)入中國市場21年的宜家而言，在中國擁有不足30家店面的宜家拓店速度未免太慢。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與宜家一直堅(jiān)持自營、不開放加盟有關(guān)，業(yè)界曾經(jīng)評(píng)論這種發(fā)展模式太“重”，拓展速度注定快不了。
但在近日，宜家中國區(qū)總裁安娜在接受媒體采訪時(shí)表示，想要快速增長就必須轉(zhuǎn)型。
宜家中國區(qū)業(yè)務(wù)拓展副總裁弗朗索瓦·勃朗特接受媒體采訪時(shí)表示，未來的4個(gè)月內(nèi)在廣州、鄭州、貴陽和長沙再開4家新商場，加速開店是為了擴(kuò)大市場覆蓋范圍，強(qiáng)化對消費(fèi)者的觸達(dá)。
這意味著宜家緩慢的開店速度正待改變，并將加速。
這和之前宜家拓店的“穩(wěn)扎穩(wěn)打”有所不同?；蛟S為了能夠“跑起來”，也或許是宜家希望迎合新消費(fèi)需求，宜家嘗試推出“瘦身”的小型商場，比如有媒體報(bào)道稱，宜家中國首家小型商場將落戶上海國華中心，總面積超過8500平方米，預(yù)計(jì)2020年春節(jié)前開業(yè)。
宜家的探索不止于此。在8月22日的發(fā)布會(huì)上宜家公布的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型主要集中在渠道拓展、數(shù)字化創(chuàng)新和升級(jí)服務(wù)體驗(yàn)三個(gè)方面，并嘗試探索新的業(yè)務(wù)模式。比如其推出了“定制設(shè)計(jì)”業(yè)務(wù)，在鄭州商場亦可以實(shí)現(xiàn)。
而在數(shù)字化創(chuàng)新方面，宜家鄭州商場也有了一定程度的體現(xiàn)，比如顧客可以通過宜家平臺(tái)電腦上提供的軟件，進(jìn)行空間虛擬設(shè)計(jì)，并以此選擇自己認(rèn)為合意的物品。
【家居紅海競爭下的宜家】
回到宜家鄭州商場本身，其和其它宜家商場有著諸多相似之處。
鄭州宜家商場的動(dòng)線設(shè)計(jì)也和國內(nèi)宜家商場相似，會(huì)讓顧客“沉浸”其中。鄭州一位商業(yè)人士在體驗(yàn)完宜家后這樣描述宜家的動(dòng)線：迷宮式動(dòng)線，因?yàn)樽约鹤咧咧兔月妨?，找了好幾次沒有找到出口。
她認(rèn)為，即使如此，但這種動(dòng)線優(yōu)勢是給客戶更多的體驗(yàn)，會(huì)讓人沉浸在產(chǎn)品的豐富性上。可宜家的吸引力非常明顯，尤其式是現(xiàn)在z時(shí)代興起，懶人消費(fèi)趨勢旺盛，鄭州有著大量的白領(lǐng)人群涌入，這對于宜家鄭州商場來說，其產(chǎn)品的豐富性、便捷性，以及可為居民提供的定制化服務(wù)，都有著相當(dāng)大的吸引力。
“它和居然之家、紅星美凱龍之間不是同一個(gè)目標(biāo)群體，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上也極為不同，”一位家居觀察人士表示，同時(shí)，家居行業(yè)有個(gè)特點(diǎn)是十八地市的消費(fèi)者如果條件可行的情況下，都愿意到鄭州來選擇家居產(chǎn)品，宜家鄭州商場所在的北三環(huán)、長興路位置，交通條件足可以輻射河南各地市。
宜家或許看到了鄭州的消費(fèi)旺盛趨勢，其商場經(jīng)理劉志遠(yuǎn)在回答媒體采訪時(shí)提到，鄭州作為新一線城市，有著巨大的發(fā)展?jié)摿?，宜家鄭州商場是宜家在鄭州的第一家商場?/span>
至于未來規(guī)劃，他表示不方便透露，但宜家非?？春绵嵵荨?/span>
“我也知道鄭州的家居區(qū)集聚到底在哪里，”他說，北三環(huán)惠濟(jì)區(qū)的確缺少商業(yè)地標(biāo)建筑，今天，大家可以看到了，即使走在北三環(huán)的主路上都可以看見這個(gè)藍(lán)盒子。
編輯：施尚景 實(shí)習(xí)編輯 王紅春
來源：河南商報(bào)