8月初的杭州，炎熱是主旋律，見到網(wǎng)易云音樂CEO朱一聞時，他則顯得云淡風(fēng)輕，相當(dāng)沉靜。

此刻，網(wǎng)易云音樂正在迎來重要變革，打造社交板塊，已成為“最重要戰(zhàn)略”。“云村社區(qū)承載的是網(wǎng)易云音樂未來的差異化，或者說我們以前有很大的差異化，現(xiàn)在想把差異化放大。”朱一聞對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。當(dāng)前，網(wǎng)易云音樂面臨的局面是，在版權(quán)大戰(zhàn)中，喪失大量經(jīng)典歌曲版權(quán)。

另一端的騰訊音樂也在轉(zhuǎn)折中。二季報總體不錯，營收58.98億元，同比增長31%，凈利潤9.27 億元，同比增長2.7%，但毛利率整體同比下降7.0pct。“上市后，騰訊內(nèi)部營收壓力很大，也不太敢冒險。”與網(wǎng)易云音樂、騰訊音樂多有接觸的音樂行業(yè)創(chuàng)業(yè)者說。

騰訊的問題在于，直播收益占據(jù)收入大頭，但與音樂主業(yè)若相關(guān)，甚至直播本身，也面臨著斗魚、虎牙等專業(yè)平臺的競爭，優(yōu)勢并不明顯。“騰訊音樂模式不是音樂模式，看不懂，可持續(xù)性成疑。”多位資本市場人士告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者。

騰訊音樂的藥方是，加速商業(yè)化，抓手是付費(fèi)收入。“在未來，把越來越多的內(nèi)容放在付費(fèi)后面體驗(yàn)，未來1到2年之后，預(yù)計收入的增長將是一個線性增長速度。但將在兩年內(nèi)達(dá)到一個拐點(diǎn)。預(yù)計在線音樂收入將有更大的增長。“騰訊音樂CEO彭迦信在財報電話會議上說。此前，騰訊音樂CSO葉卓東也在電話會議中表示，“付費(fèi)是行業(yè)最健康的發(fā)展模式”。值得一提的是，據(jù)朱一聞透露，到現(xiàn)在為止，會員收入已成網(wǎng)易云音樂最大收入來源。

巨頭變陣的更大背景，是炎炎夏日下，行業(yè)已近冰點(diǎn)。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2019年Q2，中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶月活規(guī)模較Q1凈減193萬，Q1月活為11.38億；用戶時長增速也在放緩。資本冷淡亦持續(xù)。據(jù)清科研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)，募資方面，2019年第一季度，各PE機(jī)構(gòu)旗下新募集的基金共有388只，同比下降60.0%，環(huán)比略上升3.5%；投資方面，2019年一季度，PE機(jī)構(gòu)共發(fā)生747起投資事件，同比下降33.0%，但環(huán)比上升30.8%。

音樂行業(yè)面臨的，還有強(qiáng)監(jiān)管。“嘻哈、電音等，現(xiàn)在都不被鼓勵，外部資本基本不敢進(jìn)來。”前述創(chuàng)業(yè)者稱。

另一頭，對于音樂平臺乃至視頻平臺，全世界都在進(jìn)行重估，大跌的奈飛就是明證。“我們非常懷疑Spotify的估值，因?yàn)橐魳肥袌?lsquo;規(guī)模效應(yīng)’不明顯，國內(nèi)的巨頭嚴(yán)峻競爭態(tài)勢下，騰訊音樂單純靠音樂付費(fèi)盈利很難，想象空間有限。”海外投資團(tuán)隊(duì)分析師張?對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

如果說版權(quán)大戰(zhàn)是發(fā)生在音樂世界中的第一次對決的話，此戰(zhàn)未了，內(nèi)外壓力下，網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂的第二次對決，再次開打。

此刻，網(wǎng)易云音樂正在迎來重要變革，打造社交板塊，已成為“最重要戰(zhàn)略”。-甘俊攝

網(wǎng)易：戰(zhàn)略級社交

網(wǎng)易云音樂加碼社交板塊的抓手是云村社區(qū)。其透露，云村社區(qū)是圍繞音樂展開的交流討論、創(chuàng)作分享、情感表達(dá)的音樂社區(qū)，上線后代替“朋友”板塊，原先的“動態(tài)”頁面依然保留，并新增“廣場”頁面。云村廣場以瀑布流形式呈現(xiàn)，為分散各處的音樂愛好者提供統(tǒng)一表達(dá)交流、創(chuàng)作音樂的陣地。

同時，云村社區(qū)提供音樂創(chuàng)作表達(dá)形式——Mlog（全稱Music log，即音樂日志）。用戶可以通過語音、視頻、圖片、文字、音樂等多種形式結(jié)合的音樂創(chuàng)作體驗(yàn)。

云村廣場頂部為“熱評墻”，熱評由用戶推薦產(chǎn)生。此外，廣場中還設(shè)有同城板塊，為同城用戶提供聚合討論平臺。

云村社區(qū)重要目標(biāo)，是打造自身的UGC內(nèi)容生態(tài)。“用流量、分成、變現(xiàn)的方式來激勵用戶，這種常用的手段我們會有。但更重要的是，建立一套脫離流量、金錢驅(qū)動的生態(tài)體系。”網(wǎng)易云音樂社區(qū)產(chǎn)品總監(jiān)翁家琪說。他也坦承，做到這一點(diǎn)“非常難”。此外，在風(fēng)控上，云村社區(qū)已有內(nèi)容安全機(jī)制，通過人工機(jī)器相結(jié)合，建立7×24小時巡查審核，保障內(nèi)容安全。

從目前來看，云村社區(qū)收效不錯。在采訪中，翁家琪屢次提及，在內(nèi)測中，業(yè)務(wù)“超出預(yù)期”。網(wǎng)易CFO楊昭?在分析師電話會議上也表示，云村社區(qū)上線后，在DAU（日活躍用戶）和MAU（月活躍用戶）上都看到了非常好的增長。

實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂加碼社交有著歷史淵源，從2012年開始就在此方向探索。“一方面是包括5G、手機(jī)硬件在內(nèi)的條件成熟，另一方面，用戶需求并未得到滿足，所以，我們今年做云村社區(qū)。”朱一聞解釋。

他也坦言，社區(qū)社交，是網(wǎng)易云音樂基本面。“社區(qū)和幫助用戶發(fā)現(xiàn)好音樂，這兩個點(diǎn)，還是網(wǎng)易云音樂最核心的基本面。（打造）云村社區(qū)是我們今年最重要的戰(zhàn)略。”朱一聞對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

社區(qū)社交成為網(wǎng)易云音樂基本面，有著多重因素。是網(wǎng)易創(chuàng)始人丁磊性格使然，亦是突圍路徑，基于歷史原因，網(wǎng)易云音樂苦版權(quán)久矣。

《2017年中國數(shù)字音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，騰訊音樂除了擁有索尼、華納、環(huán)球這三大唱片公司的版權(quán)外，還通過一系列轉(zhuǎn)授權(quán)獲得了滾石、華研、寰亞等公司的版權(quán)。截至2017年底，騰訊音樂曲庫數(shù)量達(dá)1700萬首，同期，網(wǎng)易云音樂曲庫數(shù)量為1000萬首。雖然騰訊音樂與網(wǎng)易云音樂有相互授權(quán)音樂作品協(xié)議，達(dá)到各自獨(dú)家音樂作品數(shù)量的99%以上，但1%差異化獨(dú)家版權(quán)，依舊構(gòu)成騰訊內(nèi)容護(hù)城河。

36kr數(shù)據(jù)顯示，騰訊擁有的獨(dú)家音樂版權(quán)數(shù)量約500萬首，騰訊音樂所保留的1%的獨(dú)家音樂作品量為5 萬首，且大部分為熱度及播放量較高的流行音樂，在音頻市場需求聚焦頭部的情況下，仍保有顯著的版權(quán)優(yōu)勢。例如，此前演化成公共事件的周杰倫、蔡徐坤粉絲大戰(zhàn)后，外界突然發(fā)現(xiàn)，最大贏家，其實(shí)是騰訊音樂，周杰倫版權(quán)，唯此一家，國內(nèi)絕無分店。

在社交氛圍上，網(wǎng)易云音樂優(yōu)勢明顯。國信證券在去年的數(shù)據(jù)爬取結(jié)果顯示，相同曲目情況下，網(wǎng)易云音樂評論數(shù)及點(diǎn)贊數(shù)遠(yuǎn)超QQ音樂。3月，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者在以一、二線城市年輕人為主的問卷調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，超8成用戶聽歌首選網(wǎng)易云音樂，其中近8成一直在使用云音樂APP，用戶中有近3成在云音樂有過消費(fèi)經(jīng)歷。本次草根調(diào)研有效填寫人次為155人，其中本科生占據(jù)63.23%、研究生比例為7.1%、博士生為2.58%。

另一頭，隨著用戶迭代，網(wǎng)易云音樂與騰訊在版權(quán)上的差距，實(shí)際在“縮小”。“現(xiàn)在的年輕人更加分眾化，不一定喜歡周杰倫了，但騰訊音樂囿于上市壓力，不太敢給分眾市場流量支持，這給了網(wǎng)易云音樂空間，且這一趨勢有著數(shù)據(jù)支持。再過幾年，周杰倫粉絲大戰(zhàn)結(jié)果就不一定了。音樂市場最終還是屬于年輕人的。”前述創(chuàng)業(yè)者對21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者說。

朱一聞也感受到了這一趨勢。“華語存量曲庫這塊是我們不占優(yōu)勢的，但是反過來看，音樂現(xiàn)在非常分眾，包括二次元音樂、韓語音樂、日語音樂、歐美音樂，這在網(wǎng)易云音樂里面是非常強(qiáng)勢的。比如說90后、00后，在音樂消費(fèi)上并沒有呈現(xiàn)出我們80后、70后這一代人聽歌的那種非常聚焦的、只聽四大天王時代的狀況。現(xiàn)在非常分散，而且迭代非?？臁Ｋ赃@也是為什么我們目前增長得非?？斓脑蛑?。”他稱。

網(wǎng)易公布的最新數(shù)據(jù)顯示，目前網(wǎng)易云音樂總用戶數(shù)已突破8億，同比增長50%，同時，網(wǎng)易云音樂付費(fèi)有效會員數(shù)同比增長135%。

加碼社交，最重要的原因，或是商業(yè)化，這在線上流量見頂?shù)漠?dāng)下尤為重要。“以音樂為介質(zhì)，包括音樂人與粉絲、音樂人與音樂人、粉絲與粉絲之間的關(guān)系等，都擁有深度社交關(guān)系潛質(zhì)。深度社交流量，一方面能夠完善音樂推送邏輯，擴(kuò)大基本面，另一方面，有著多重變現(xiàn)可能。”翁家琪道。

流量變現(xiàn)的道路，網(wǎng)易云音樂已有規(guī)劃。朱一聞透露，短期看，社交流量可以助其音樂分發(fā)，長期看，有著無限可能。“外延的東西其實(shí)是未來完全可以嫁接的，但是現(xiàn)在這個時機(jī)是不成熟的，等它做大了做到一定規(guī)模，自然而然會長出來這些東西的。沒有時間表，但我們有內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。”他說。

流量是所有線上產(chǎn)業(yè)剛需，云音樂背靠的泛文藝高凈值人群流量，則更顯珍貴，零售、線上線下打通等，都是方向。但問題是，網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上，似乎并不如外界預(yù)期。

“網(wǎng)易云音樂在商業(yè)化上太慢了。”國信證券傳媒首席分析師張衡向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者感慨。他認(rèn)為，云音樂在直播、游戲等，都有空間。

網(wǎng)易云音樂在直播上，業(yè)績確實(shí)難言樂觀。截至8月15日，網(wǎng)易云音樂LOOK直播區(qū)明星榜周榜前10位主播里，僅有4位粉絲數(shù)破萬，粉絲數(shù)最高的“Gill_阿杜（你的阿杜）”為17735人。點(diǎn)進(jìn)該主播頁面，記者發(fā)現(xiàn)，其最近一條動態(tài)評論數(shù)為12條，點(diǎn)贊數(shù)65個。周榜第一主播“安久Angela”粉絲數(shù)為11889，其近期發(fā)送的動態(tài)評論數(shù)在10條左右，點(diǎn)贊數(shù)在百個上下。從直播內(nèi)容上看，網(wǎng)易云音樂LOOK直播與其它平臺主播沒有顯著差異。記者點(diǎn)進(jìn)網(wǎng)易云音樂LOOK直播首頁推薦的十多個主播發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)易云音樂主播多以唱歌加聊天為主，與當(dāng)下主流直播平臺才藝類主播內(nèi)容相類似。

張衡認(rèn)為，相對慢的商業(yè)化，與網(wǎng)易文化有關(guān)。“網(wǎng)易除了游戲外，云音樂、有道、郵箱之類，商業(yè)化都有限，開局很好，逐步落后，可能與激勵機(jī)制有關(guān)，也與網(wǎng)易業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)有關(guān)。占據(jù)營收大頭的游戲，并不能串起整個公司生態(tài)。”他說。實(shí)際上，網(wǎng)易云音樂確實(shí)并未傳出股權(quán)激勵計劃等風(fēng)聲。在近期的電話會議上，丁磊明確了網(wǎng)易云音樂盈利路徑，包括會員、廣告、直播及社交。

對于張衡的說法，音樂行業(yè)內(nèi)看法頗為不同。多位音樂制作人表示，網(wǎng)易云音樂是商業(yè)化“過了”，而不是“慢了”。

對于網(wǎng)易云音樂發(fā)力社交，業(yè)內(nèi)分歧明顯。多位資本市場人士認(rèn)為，音樂不是剛需，看淡態(tài)度明顯，音樂圈人士則顯得擁護(hù)。“網(wǎng)易云音樂如果把線上線下打通，落地音樂節(jié)等，做成閉環(huán)，還是有相當(dāng)大想象力。且只有網(wǎng)易云音樂能做。”有音樂公司前中層表示。

市場反饋亦是各異。截至8月16日中午，記者粗略統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，大V微博評論中，關(guān)于網(wǎng)易云的正面評論多以“情懷”為主，認(rèn)為網(wǎng)易云“熱評戳心”、“有故事”。負(fù)面評價多集中在“版權(quán)少”、“功能雜”上，其中許多關(guān)于版權(quán)的討論圍繞“周杰倫”展開。

騰訊：焦灼付費(fèi)戰(zhàn)

版權(quán)大戰(zhàn)贏家，已上市且盈利的騰訊音樂，走了另一條道路，加速商業(yè)化。

二季度，騰訊音樂在線音樂和社交娛樂移動端MAU分別為6.52億和2.39億，在線音樂和社交娛樂移動端MAU同比增速分別為1.2%和4.8%。同期，訂閱在線音樂和社交娛樂及其他付費(fèi)率分別為4.8%和4.6%，分別同比提升1.2pct 和0.4pct。訂閱在線音樂的付費(fèi)用戶規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，2Q19環(huán)比付費(fèi)用戶數(shù)增加260萬人，創(chuàng)下自1Q18以來單季環(huán)比增加數(shù)新高。從ARPU來看，2Q19訂閱在線音樂和社交娛樂及其他月度ARPU分別為8.6 元/人和130.2元/人。 網(wǎng)易云音樂則并未公布同期MAU。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年3月，網(wǎng)易云音樂MAU為1.32億，同期，騰訊音樂系酷狗音樂、QQ音樂、全民k歌、酷我音樂分別為2.64億、1.96億、1.72億、1.48億，均超過網(wǎng)易云音樂。

在此基礎(chǔ)上，騰訊音樂決定進(jìn)一步加碼付費(fèi)會員。“從2019年初開始，將逐步增加一些內(nèi)容，并將其置于付費(fèi)流媒體付費(fèi)的后面。希望把今年和明年作為投資年來教育用戶基礎(chǔ)，讓他們以合理價格購買。這不僅是為一首歌、一張專輯或一位藝術(shù)家買單。這實(shí)際上是教育用戶習(xí)慣于為方便的服務(wù)付費(fèi)，使他們能夠享受市場上最全面的內(nèi)容提供。這就是明年將繼續(xù)做的事情。事實(shí)上，因?yàn)椴粩嗵岬礁顿M(fèi)用戶增長的重新加速。音樂付費(fèi)用戶這個季度實(shí)際上是過去5個季度中最高的，這實(shí)際上表明了付費(fèi)流媒體策略和我們的保留策略很好地結(jié)合在一起。”騰訊音樂娛樂集團(tuán)首席戰(zhàn)略官葉卓東在近期的財報電話會議上說。

目前，騰訊音樂營收依舊以直播為代表的社交娛樂服務(wù)收入為主。二季報顯示，騰訊音樂實(shí)現(xiàn)營收58.98億元，其中，訂閱在線音樂服務(wù)、非訂閱在線音樂服務(wù)以及社交娛樂服務(wù)及其他分別貢獻(xiàn)收入13.5%、13.0%和73.5%。社交娛樂服務(wù)及其他收入43.36億元，同比增長35.3%。

倚重直播收入的騰訊音樂，在一眾音樂平臺中顯得另類，當(dāng)然，最另類的是，其已實(shí)現(xiàn)盈利，全球罕見。

但這樣的模式引發(fā)著爭議。騰訊音樂直播收益與其音樂主業(yè)相對弱的相關(guān)性，成為風(fēng)險，況且其他直播平臺虎視眈眈。8月16日，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，各直播平臺榜單第一粉絲數(shù)由高至低分別為，斗魚、酷狗音樂、虎牙、酷我音樂、QQ音樂、網(wǎng)易云音樂。騰訊音樂系平臺與斗魚相比，差距明顯，當(dāng)然，斗魚最大股東亦是騰訊。

騰訊音樂直播拉動業(yè)績的模式，風(fēng)險已經(jīng)顯露。葉卓東在財報會上坦承，社交付費(fèi)用戶實(shí)際上在2018年第二季度連續(xù)下降，隨著利用微信在社交網(wǎng)絡(luò)上的龐大用戶基礎(chǔ)來吸引新用戶，才逐步恢復(fù)健康模式。

但騰訊音樂向往的付費(fèi)模式，推動難度頗大。據(jù)騰訊音樂招股書顯示，騰訊音樂的音樂銷售業(yè)務(wù)用戶付費(fèi)率為3.6%，同期國外音樂流媒體Pandora付費(fèi)率達(dá)到了8%，Spotify的付費(fèi)率超過了40%。饒是如此，Spotify仍未實(shí)現(xiàn)盈利。

很大程度上的原因，來自國內(nèi)激烈市場競爭狀況。若有哪一家音樂平臺身先士卒開始對免費(fèi)用戶進(jìn)行如此高程度的限制，勢必會造成大量的用戶流失，最終總收入不升反降。因此，仿照Spotify模式以提高平臺用戶付費(fèi)率的路在中國難以走通。

更關(guān)鍵的問題，在于音樂平臺，本身“規(guī)模效應(yīng)”有限。以Spotify為例，作為國際市場上規(guī)模最大的音樂流媒體，Spotify隨著收入規(guī)模的增加，其成本仍幾乎保持勻速上漲，這說明與一般的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不同，Spotify每新增加一元收入會同時帶來相當(dāng)數(shù)量的成本，而高邊際成本意味著Spotify所享受到的規(guī)模效應(yīng)十分有限。音樂流媒體平臺規(guī)模效應(yīng)的不顯著其主要原因在于，上游內(nèi)容端的高議價能力和數(shù)字音樂行業(yè)“計件付費(fèi)”的版稅機(jī)制。

此外，多位音樂行業(yè)人士坦承，音樂平臺“可替代性太強(qiáng)”，會員遷移成本太低，這很難造成渠道完全壟斷。

“阿里不可能完全放棄音樂市場，還有網(wǎng)易云音樂存在，騰訊不敢完全推付費(fèi)模式，結(jié)果就是各家流血堅(jiān)持。這讓我們懷疑音樂平臺本身的基本面。”張?說。

當(dāng)然，也有好消息。音樂圈普遍對于付費(fèi)看好。“隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，全民版權(quán)意識越來越高。現(xiàn)在音樂人普遍生存狀態(tài)也更好了，因?yàn)楦?xì)分的市場，與更加注重版權(quán)協(xié)議，這都會倒逼整個產(chǎn)業(yè)重視版權(quán)，推動會員制。”前述公司中層道。

張衡則看好騰訊音樂。他認(rèn)為，充沛的現(xiàn)金流，給了騰訊音樂擴(kuò)張底氣，有時間再調(diào)整，且直播模式本身也具有生命力。

“現(xiàn)在來看，騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂都還有增量，但隨著天花板逼近，各家必不可免陷入零和博弈。目前各有優(yōu)勢，網(wǎng)易更垂直但生態(tài)有限，騰訊相對散，但流量優(yōu)勢明顯。一個深度快了半個身位，一個更廣，并不好判斷未來。但網(wǎng)易云音樂更輸不起，進(jìn)一步，比肩騰訊，退一步，淪為豆瓣。”多位音樂圈人士如此向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者總結(jié)。