最近半年來我一直在思考一個問題？為什么在2013年遭遇斷崖式下跌之后，有些企業(yè)發(fā)展加速度，有些企業(yè)抓住新一輪的機會，有些企業(yè)逆襲突圍，但更多的企業(yè)表現(xiàn)平淡，甚至開始脫離時代。今天我通過對這四家企業(yè)的思考研究，寫下此文，希望能給白酒行業(yè)帶來深刻的啟示。
一、茅臺提升了行業(yè)的高度
2013年整個白酒行業(yè)遭遇行業(yè)斷崖式的下跌，2017年李保芳出任茅臺總經(jīng)理，鐵腕治理茅臺的價格體系，重拳整治經(jīng)銷體系，淘汰了相當(dāng)一批靠關(guān)系和投機的經(jīng)銷商。通過一系列的市場整頓，茅臺的價格一路看漲，茅臺價格的回升讓行業(yè)看到了弱復(fù)蘇的希望。
那么茅臺提升行業(yè)的高度背后的邏輯是什么？茅臺的消費構(gòu)成形成了一個金字塔的結(jié)構(gòu)。塔尖是引領(lǐng)消費風(fēng)向標(biāo)人群。塔尖之下的第二層是活躍在商業(yè)領(lǐng)域、社交頻次較高又有健康需要的這類人群。處在中間的兩個群體：一是鐵桿粉絲，二是超級用戶。底層是基礎(chǔ)的經(jīng)營者，經(jīng)營者分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商、股東以及購買茅臺股票的人等。一個品牌成功者通常是折疊的，你會看到各類消費者，但是真正引領(lǐng)風(fēng)向的是塔尖的小眾。
茅臺提升行業(yè)的高度是通過塔尖的小眾效應(yīng)打通了社會精英的關(guān)系鏈。
二、洋河引領(lǐng)了行業(yè)的速度
洋河在2013年創(chuàng)造了白酒行業(yè)的藍色神話，但洋河更值得關(guān)注不是2013年之前，而是2013年之后依然保持較快的發(fā)展速度。洋河與茅臺、五糧液相比，基礎(chǔ)薄弱，但是洋河最近10年時間一直保持著行業(yè)三甲的位置。從今年第一季度來看，不但銷售額超100億元，還拉大了與第四名的距離。
洋河引領(lǐng)行業(yè)速度的秘密在于用互聯(lián)網(wǎng)手段對傳統(tǒng)渠道進行了升級改造，與時間賽跑，連接不斷壯大的新中產(chǎn)階級，激活了傳統(tǒng)渠道和電商的價值。
三、江小白拓展了行業(yè)的寬度
回頭看江小白的成長之路，江小白之初也是想通過傳統(tǒng)消費者，走出一條差異化路徑的，后來被“逼”成一個新生代的主。
江小白是通過培育的新生代消費群體整合了各種渠道關(guān)系，被行業(yè)逐漸認可的時尚而又有國際范兒的新品牌。這種成功是最值得尊敬和推崇的，是在既沒有歷史背景，又沒有行業(yè)資源的前提下獲得成功的。
江小白還把飲料和啤酒的消費者吸引過來，讓年輕的消費者與傳統(tǒng)白酒親密接觸，同時拓寬了白酒的消費邊界。
四、李渡挖掘了行業(yè)的深度
李渡的熱度是從2017年底才開始的，這個品牌曾經(jīng)多年斷代，數(shù)次更換操盤手的燒酒鼻祖。李渡通過沉浸式體驗讓省內(nèi)外的消費者熟悉，甚至引發(fā)了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注。
李渡的銷售額雖然不大，但是成長價值會更高。其價值在于用一款比肩茅臺的光瓶酒激活曾經(jīng)用戶的記憶符號，連接更多的是曾經(jīng)失聯(lián)的情感用戶。李渡的價值是多重的：企業(yè)這一過程也歷經(jīng)5年，絕不是做幾個酒糟冰棒、酒糟面膜、酒糟雞蛋那么簡單，也不是去酒廠體驗?zāi)敲茨w淺。李渡的多重價值：從企業(yè)自身來講挖掘了消費的深度，從行業(yè)和時代來看，為中小企業(yè)探索出了一條突圍之路。
這四個案例給我們帶來的啟示值得深思：茅臺通過重構(gòu)消費者用戶關(guān)系鏈拔高提升了行業(yè)的高度；洋河通過中產(chǎn)階級關(guān)系鏈引領(lǐng)了行業(yè)的速度；江小白通過壯大新生代關(guān)系鏈拓寬了行業(yè)的寬度；李渡通過激活失聯(lián)用戶關(guān)系鏈挖掘了行業(yè)的深度。因此白酒營銷的本質(zhì)其實就是基于關(guān)系鏈持續(xù)放大而又不斷迭代的一場消費升級秀而已。（作者為河南亮劍企業(yè)管理咨詢有限公司公司董事長牛恩坤 ）